Zet buyer persona’s in om je online en offline communicatie te optimaliseren!
Het succes van je bedrijf zit in de waarde die je voor je doelgroep – zowel de finale shopper (gast) als de professionele shopper (foodprofessional) – creëert. Deze waarde zit niet alleen in een fysiek product, maar ook in andere aspecten als oplossingen, service en communicatie. Om voor je doelgroep wérkelijk relevant te zijn en te blijven, moet je je doelgroep als geen ander kennen en begrijpen. Het ontwikkelen en inzetten van buyer persona’s helpt je hierbij. Het wat, waarom en hoe lees je in dit artikel.
Het maken van buyer persona’s start altijd met het bepalen van het hoofddoel waarvoor je deze gaat gebruiken. In dit artikel richten we ons op het doel om de online en offlince communicatie met jouw doelgroep te optimaliseren. Het ontwikkelen en inzetten van buyer persona’s helpt je bij het creëren van focus in je communicatie en activatie om met minder middelen meer resultaat te bereiken. Maar het geeft daarnaast ook handvatten voor het ontwikkelen van relevante oplossingen, waardoor je toegevoegde waarde voor je doelgroep wordt verhoogd. Je weet namelijk na het ontwikkelen van je buyer persona’s en zijn touchpoints waar de behoefte van jouw doelgroep ligt, waar je jouw doelgroep kunt bereiken en op welke wijze je boodschap hem werkelijk raakt. Je kunt dus precies op die kanalen zichtbaar zijn waar jouw doelgroep aanwezig is, maar je weet dus ook waar je NIET moet zijn en waar je dus ook geen budget aan hoeft uit te geven!
Wat is een buyer persona?
Buyer persona’s zijn fictieve personen die een deel van jouw kopers representeren en inzicht geven in hun wensen, behoeften, uitdagingen en doelen. Hiermee helpen buyer persona’s om je (potentiële) koper beter te begrijpen, te bereiken en te benaderen. Op basis daarvan kan écht relevante content worden ontwikkeld die de doelgroep in het hart raakt en zowel online als offline kan worden ingezet.
5 redenen om morgen te starten met het maken van buyer persona’s
- Het levert meer omzet op! Een marketingstrategie die gebaseerd is op buyer persona’s levert gemiddeld 124% meer rendement
- Buyer persona’s zorgen voor focus in de gehele organisatie, waardoor iedereen aan dezelfde doelen kan werken. Door buyer persona’s te delen met alle afdelingen binnen je organisatie, weet iedereen wie de mens achter de klant is waar zij allemaal voor werken. Hierdoor kan iedere afdeling op een écht klantgerichte wijze gaan werken.
- Betere en vooral gerichtere inzet van marketingbudgetten, omdat je zeker weet op welke behoeftes en uitdagingen je moet inspelen en via welke kanalen je je boodschap het meest optimaal kunt delen.
- Jouw content sluit veel beter aan bij de behoeftes van jouw klant! Door buyer persona’s als het uitgangspunt te nemen voor alle marketingcommunicatie kun je de juiste communicatie aan het juiste persona via het juiste kanaal aanbieden. Het is daarnaast nog eens veel gemakkelijker om deze content te schrijven, omdat je al weet welke triggers en barriers er leven onder jouw doelgroep!
- Het belang van buyer persona’s is sinds de toename van digitalisering in de salesfunnel sterk toegenomen voor fabrikanten en grossiers. ‘Vroeger’ was het bezoek van de buitendienst de belangrijkste trigger tot overwegen en aankoop. Nu kun je ze veel effectiever beïnvloeden, omdat ze online informatie, inspiratie en educatie online zoeken en vinden. Online vindbaar en beschikbaar zijn met relevante oplossingen die écht passen bij je buyer persona is dan ook cruciaal (geworden) voor alle fases van de customer of shopper journey. Weten hoe je je (potentiële) klant online kan triggeren tot oriëntatie en aankoop en daarna zelf als ‘influencer’ weer online als fan kan inzetten, is ook in foodservice een belangrijke driver voor groei!
Grootste valkuilen bij het maken van buyer persona’s in foodservice
‘’Maar ik ken mijn klanten toch wel?’’. Een veel gemaakte fout is denken dat je alles al weet van jouw klant, terwijl dit in werkelijkheid niet zo is. Weet jij bijvoorbeeld waar jouw klant ’s nachts van wakker ligt of welke waarden hij/zij belangrijk vindt in zijn/haar werk? En hoe jouw klant in aanraking komt met jouw producten? Het verzamelen van additionele informatie over jouw doelgroep zorgt ervoor dat jouw buyer persona’s sterker worden en daarmee neemt ook de impact hiervan toe.- Stel de juiste vragen aan je klant, vraag door en luister! Wat hij/zij zegt is, niet altijd wat hij werkelijk voelt of doet. Verkeerde conclusies en aannames kunnen er toe leiden dat je de plank mis slaat in communicatie.
- Laat de input niet alleen afkomstig zijn vanuit sales. Vertrouw niet alleen op verkoopcijfers en verhalen van de buitendienst, maar laat meerdere mensen uit je organisatie het gesprek aangaan met je doelgroep of toets jouw hypotheses over je doelgroep via een extern en objectief bureau.
- Start niet met de focus op kenmerken als leeftijd, geslacht of demografische kenmerken. Juist koopgedrag, doelen, waarden, uitdagingen en attitudes zijn van groot belang in het maken van goede buyer persona’s.
Hoe ontwikkel je een buyer persona?
Stap 1: je doel
Het maken van buyer persona’s start altijd met het bepalen van het hoofddoel waarvoor je deze gaat gebruiken. Op basis van dit doel formuleer je de verschillende componenten waaruit het buyer persona wordt opgebouwd. In dit artikel richten we ons op de communicatie met jouw doelgroep. Dit betekent dat het format van je buyer persona in ieder geval bestaat uit de doelen, pains, gains en behoeftes van je doelgroep en de touchpoints in zijn customer of shopper journey.
Stap 2: informatie verzamelen
Voor het maken van buyer persona’s heb je informatie over jouw doelgroep nodig. Deze informatie kan op allerlei manieren worden verkregen:
- Interne kennis: vaak is er binnen sales en marketing veel kennis aanwezig over je doelgroep. Door deze kennis samen te brengen kan al een goed beeld ontstaan van jouw buyer persona.
- Data-analyse: zowel eigen interne verkoopdata als beschikbare data vanuit de markt (denk aan grossiersdata) geven veel inzichten over jouw doelgroep.
- Online analyses: klikgedrag op jouw website, je social media kanalen en zoekwoorden analyses via Google geven inzicht in het online koopgedrag van jouw doelgroep.
- Contact met je doelgroep: door het gesprek met jouw klant aan te gaan, krijg je écht inzicht in zijn/haar behoeftes, uitdagingen en de touchpoints die tijdens de klantreis worden doorlopen. Dit kan door een dag(deel) te observeren in de outlet, door zelf het gesprek aan te gaan of via een extern gespecialiseerd bureau (samen) de juiste inzichten onder je doelgroep te genereren
Stap 3: formuleren van je buyer persona
Op basis van jouw doelstelling en de verzamelde informatie kun je nu jouw buyer persona(‘s) vorm gaan geven. Afhankelijk van jouw doel en de beschikbare resources om intern opvolging te geven aan de ontwikkelde persona’s wordt bepaald of je aan de slag gaat met één of meerdere persona’s. Houd hierbij altijd goed in het achterhoofd dat het ontwikkelen van buyer persona’s een organisch proces is. De wereld om ons heen verandert namelijk constant en de wereld van jouw persona’s dus ook! Zo kun je je persona’s continu verrijken, waardoor je je doelgroep steeds beter gaat kennen en begrijpen.
Tip: geeft jouw persona een naam en een foto. Op die manier gaat je persona echt leven binnen de organisatie. Gebruik de persona’s ook als fundamen voor o.a. de inzet van sales tijdens hun klantbezoeken, het maken van accountplannen, als input productontwikkeling, het bepalen van je marketingactiviteiten, het ontwikkelen van je categorievisies en de activiteiten vanuit customer service. Op die manier gaat je hele organisatie denken en acteren vanuit (dezelfde) doelgroep!
In korte tijd samen met ons we je buyer persona’s ontwikkelen?
In 2 dagen ontwikkelen we niet alleen onderbouwde buyer persona’s met touchpoints in een segment (maximaal 2), maar krijg je ook inzicht in hoe je deze informatie direct online en offline inzet in je belangrijkste contactmomenten en communicatie. Met deze output krijg je concrete handvatten voor de keuzes over en inzet van je marketing- en salesactiviteiten.
Voorbereiding: informatie verzamelen
Zoals gezegd kunnen buyer persona’s niet geformuleerd worden zonder eerst informatie over jouw doelgroep naar boven te halen. Voorafgaand aan de workshop halen we samen inzichten bij jouw doelgroep naar boven om over feitelijke informatie te beschikken. Daarnaast kijken we ook naar beschikbare databronnen en onderzoeksresultaten die binnen je organisatie reeds aanwezig zijn.
Dag 1: workshop buyer persona’s & touchpoints
Met een multidisciplinair team uit de organisatie gaan we op basis van de verkregen input uit de eerste stap in één dag de buyer persona’s ontwikkelen en gezamenlijk de touchpoints bepalen waar jouw persona’s zich online en offline bevinden. Dit doen we door middel van diverse interactieve en vernieuwende werkvormen, waardoor de output draagvlak in je organisatie geeft!
Dag 2: workshop optimalisatie online en offline communicatie
Op basis van de buyer persona’s en bijbehorende touchpoints worden in een praktische workshop samen met je team de next steps bepaald. Op basis van de inzichten (bijvoorbeeld uitdagingen en doelen) van jouw buyer persona en zijn belangrijkste ‘help-me’ vragen bepalen we hoe en waar je organisatie waarde kan toevoegen in de verschillende fases van zijn customer of shopper journey (voor, tijdens en na het koopproces). Op basis van je communicatiedoel wordt gezamenlijk bepaald welke content op welke touchpoints het meest relevant is. Zo kun je bestaande communicatie en activatie aanscherpen, nieuwe ontwikkelen of bestaande activiteiten met minimale impact stoppen, waardoor je met minder middelen meer resultaat behaalt.
Ook benieuwd hoe we dit voor jouw organisatie kunnen invullen? Neem dan gerust contact met ons op!
