Stel shopper centraal in out of home
Ondernemers in out-of-home hebben het nooit over hun ‘shoppers’. Ze hebben immers ‘gasten’. Dat het eigenlijk om hetzelfde gaat, realiseren maar weinigen zich. Formules en groothandels zijn vaak al iets verder en betrekken ‘shopper inzichten’ bij het bedenken van marketingactiviteiten. Logisch, want inzicht in de shopper betekent niet alleen een verbetering van omzet en marge, maar verhoogt ook de gast- of klanttevredenheid enorm.
Experts zijn het erover eens: inzicht in de shopper en zijn gedrag in de verschillende foodservicesegmenten is noodzakelijk voor het realiseren van groei in de buitenshuismarkt. Zo’n 90 procent van de fabrikanten, formules en grossiers in de out-of-homemarkt zegt dat shopperinzichten noodzakelijk zijn om te overleven. In supermarktland is men er al wat langer mee bezig, maar ook out-of-home kan niet achterblijven, vinden experts Janka Dekker en Minouk Damen van Marketing4Results (M4R) en Art Frickus van Conspicuous. Shopper marketing gaat namelijk uit van het gedrag van de shopper in en buiten de shop, ongeacht het soort outlet.
Belangrijk om hierbij op te merken dat de term ‘shopper’ breed moet worden opgevat. Het gaat dus net zo goed om de gasten van restaurants en cafetaria’s als de bezoekers van convenience-outlets, groothandels of online shops. Het gaat bovendien niet alleen om de bevindingen in de outlet, maar ook om de zoektocht ernaartoe, het kopen zelf, het consumeren en het plannen van een nieuw bezoek aan de shop. Al die fases worden beïnvloed door een groot aantal factoren. Hoe meer van deze factoren de formule of ondernemer naar zijn hand zet, hoe beter het is voor zijn business.
Wat is shopper marketing?
De definitie van shopper marketing volgens Marketing4Results is: het beïnvloeden van het gedrag en de beleving tijdens alle fases van de shopper journey (zie ‘shopper journey’-model bovenaan pagina) om zo je doelstellingen voor je formule, merken, shoppers en de gebruikers te halen. Beïnvloeden kan pas als je begrijpt hoe de doelgroep zich gedraagt als ‘shopper’ en als ‘gebruiker’ of ‘consument’. Inzicht in het gedrag van een shopper vóór en in een outlet geven handvatten om dit gedrag positief te kunnen beïnvloeden. Als je als formule, ondernemer of fabrikant één of meerdere van die shopperinzichten gebruikt uit het model om je business te verbeteren, bedrijf je shopper marketing.
Twee soorten shoppers
In het out-of-homekanaal heb je eigenlijk te maken met twee soorten shoppers. De eerste groep bestaat bijna altijd uit consumenten; in vakjargon heet deze ‘de finale shopper’. Dat zijn bijvoorbeeld de klanten in een tankstation of de gasten van een restaurant. De tweede groep is de ‘professionele shopper’. Dat is degene die voor een formule, groothandel of zelfstandige outlet (de eindverbruikersorganisatie) eten en drinken inkoopt, bewerkt, bereidt, presenteert of verkoopt. Een complicerende factor daarbij is dat de professionele shopper bij een foodservice-outlet uit meerdere personen kan bestaan. Degene die de inkoop doet is namelijk niet altijd dezelfde als degene die het product gebruikt. Zo kan een eigenaar een grossier kiezen, maar kiest de chef-kok de producten en merken en plaatst de sous-chef vervolgens de bestelling of gaat naar de zelfbedieningsgroothandel om inkopen te doen. Het gedrag van al deze verschillende mensen is relevant voor fabrikanten en grossiers. Meer inzichten in de diverse professionele shoppers leiden tot betere handvatten om gerichte categorietactieken te ontwikkelen.
Tot slot: relatie met category management
Category management wordt door steeds meer fabrikanten en formules in foodservice toegepast om gezamenlijke groei te realiseren. Maar wat is de relatie met de shopper journey, zoals hierboven beschreven? Volgens Marketing4Results zit het zo: organisaties hebben een steeds beter inzicht. in welke producten (WAT) in welke outlet en op welke plek in de outlet (WAAR) op welk moment van de dag, van de week en van het jaar (WANNEER) worden gekocht. Maar antwoorden op de vragen WIE deze producten koopt en WAAROM zij deze producten kopen (of niet) zijn er nog niet. En juist antwoorden op deze vragen zorgen dat je als fabrikant én formule in foodservice het onderscheid kunt maken door activiteiten op het juiste moment van de shopper journey in te zetten en op elkaar af te stemmen, waarmee een daadwerkelijke bijdrage kan worden geleverd aan de groei van categorieën.
Het model dat als uitgangspunt dient voor het plaatsen van shopperinzichten binnen het proces van trade marketing en category management staat hiernaast weergegeven. Dit model is ook de basis geweest van het boek dat in 2011 is verschenen met de titel: Trade marketing en category management in foodservice: tools voor de praktijk’ door Janka Dekker en Minouk Damen. Over een aantal maanden verschijnt het tweede boek van hun hand, waarin de shopper in foodservice centraal staat.
Bron: Out of Home Shops maart 2013. Lees hier het volledige artikel over “Stel de shopper centraal in out of home” en hier het artikel over “De relatie tussen shopper insights en category management”.
