Shopperprofielen
Massamarketing is jarenlang de standaard geweest. In de afgelopen 20 jaar is direct marketing in steeds meer branches een belangrijke aanvulling of soms zelfs vervanger geworden van massamarketing. Direct marketing is een vorm van marketing die de aanbieder in staat stelt de inzet van marketing-instrumenten op de individuele klant af te stemmen. Binnen foodservice is direct marketing echter een grote uitdaging. De eerste stappen zijn te zetten met een loyaltyprogramma, maar voor veel foodserviceorganisaties is direct marketing nog een stap te ver. Er is echter ook een tussenweg: waar massamarketing in feite het schieten met hagel is waarbij je hoopt dat je de juiste shopper raakt, kun je door gebruik te maken van shopperprofielen je marketing al veel gerichter inzetten, zonder dat je je activiteiten hoeft af te stemmen op de individuele shopper.
Wat zijn shopperprofielen?
Shopperprofielen, klantsegmentatie, shopperpersona’s, allemaal termen die in essentie hetzelfde vertegenwoordigen: het indelen van je klanten in verschillende klantgroepen of klanttypen. De definitie van een shopperprofiel is:
Shopperprofiel
Een beschrijving van een groep shoppers die bestaat uit psychografische kenmerken (persoonlijkheid, levensstijl en productwaarden) aangevuld met gedragskenmerken, demografische en/of geografische kenmerken.
Een shopperprofiel kan zowel voor finale shoppers als voor professionele shoppers worden ontwikkeld. Vanuit een eindverbruikersformule worden shopperprofielen voor de finale shopper ontwikkeld, terwijl voor grossiers met name profielen van professionele shoppers relevant kunnen zijn. Voor een leverancier kan het zowel interessant zijn om profielen te maken van de finale shopper als de professionele shopper in een bepaald segment.
Waar zijn shopperprofielen op gebaseerd?
Om een shopperprofiel te ontwikkelen, moeten psychografische, demografische, geografische en/of gedragskenmerken van de shopper worden geïnventariseerd. In de afbeelding hiernaast worden de verschillende kenmerken waaruit een shopperprofiel kan bestaan visueel weergegeven.
LET OP: in de ideale wereld bestaat een shopperprofiel uit psychografische, demografische, geografische én gedragskenmerken. In de praktijk is het echter vanwege beperkingen in beschikbare middelen en mensen vaak niet mogelijk om kenmerken uit alle clusters te verzamelen c.q. inzichtelijk te maken. Feit is wel dat een sterk shopperprofiel uit minstens drie clusters van kenmerken bestaat om daadwerkelijk het verschil te kunnen maken bij het bewerken van de verschillende profielen.
In het verleden werd veel gebruik gemaakt van shopperprofielen op basis van alleen demografische en geografische kenmerken (denk bijvoorbeeld aan de postcodesegmentatie). Daarnaast bestaan er generieke segmentatiemodellen zoals Mentality. Vaak zijn product- of segmentspecifieke profielen echter veel beter geschikt om concreet toe te passen in de praktijk.
Met name shopperprofielen op basis van psychografische kenmerken, zoals behoeftes van de shopper die direct gerelateerd worden aan een segment/formule/outlet/product, vormen een zeer sterke basis voor differentiatie voor formules en outlets. Als bekend is wáárom klant A en klant B op verschillende momenten komen en verschillende producten kopen, is hier veel beter op in te spelen dan wanneer alleen bekend is dat mannen meestal product A kopen en vrouwen meestal product B kopen. Kiezen jonge gezinnen voor een bezoek aan de McDonald’s voor de beleving voor de kinderen, omdat het goedkoop buiten de deur eten is met een jong gezin of is het gemak onderweg zodat thuis niet meer gekookt hoeft te worden? Afhankelijk van die motivatie zou de communicatieboodschap richting het jonge gezin dat komt voor de beleving heel anders moeten zijn dan voor het gezin dat primair voor gemak onderweg komt. Niet alleen in de communicatie, maar in alle marketingtactieken kan hier dan rekening mee worden houden.
Hoe ontwikkel je shopperprofielen?
De onderzoekstechniek die ten grondslag ligt aan het ontwikkelen van shopperprofielen heet segmentatieonderzoek. Ook als je niet beschikt over harde verkoopdata per shopper, kun je shopperprofielen maken op basis van de uitkomsten van kwantitatieve interviews. Het doel van segmentatieonderzoek is om te komen tot een indeling in groepen waarbij de shoppers die tot één groep behoren zoveel mogelijk op elkaar lijken (homogeen zijn) en de groepen onderling juist zoveel mogelijk van elkaar verschillen (heterogeen zijn). Veelal wordt een kwantitatief segmentatieonderzoek gevolgd door een kwalitatief onderzoek om meer verdieping te krijgen in de shopperprofielen. Door het gesprek aan te gaan met shoppers die zich in het hart van een profiel bevinden kan een nog betere en uitgebreidere beschrijving worden gemaakt van wat er leeft binnen een bepaald shopperprofiel.
Voor welke toepassingen gebruik je de shopperprofielen?
Shopperprofielen bieden organisaties handvatten voor het aanbrengen van focus op die shoppers die de meeste potentie voor de formule en/of leverancier bieden. Daarnaast kunnen op basis van het shopperprofiel gerichte activiteiten en resources worden ingezet binnen één of meerdere fases van de shopper journey.
Uit diverse (joint) category management trajecten die in foodservice zijn uitgevoerd, is gebleken dat shopperprofielen voor zowel formules als leveranciers concrete handvatten bieden om enerzijds gerichte keuzes te maken voor shoppergroepen waar de grootste categoriegroei is te behalen en anderzijds om gericht(er) in te spelen op de behoeftes van de gekozen groep(en). Binnen een dergelijk traject worden shopperprofielen ontwikkeld voor één categorie of complementaire categorieën (koude dranken in combinatie met food gedurende de dag).
Hieronder is inzichtelijk gemaakt in welke fasen van het trade marketing en category management proces shopperprofielen een ondersteunende functie kunnen hebben:
Marktsegmentkeuze & formulekeuze
Als een leverancier een keuze maakt voor welke van de meer dan 50 foodservicesegmenten focus moet krijgen en met welke formule hij een joint category management traject wil starten, is het van belang om te weten waar de doelgroep van die leverancier zich bevindt. Op welke doelgroep/shopperprofiel richt jij je als leverancier überhaupt? In welke segmenten is deze doelgroep actief?
Welke behoeften hebben deze shoppers en welke formule/outlet kan deze behoefte het best vervullen?
Positionering & bouwstenen formule
Als formule zijnde moet je bij de positionering van je formule en het definiëren van de bouwstenen ook goed voor ogen hebben op welke doelgroep je je richt.
Welke typen shoppers zijn er binnen dit segment? Wat zijn hun behoeftes? Op welke typen shoppers/profielen richt mijn formule zich primair en vooral ook: op welke typen shoppers richt ik niet de aandacht? Door scherp te hebben wie de doelgroep is van jouw formule/outlet, kun je je formule/outlet veel scherper positioneren.
Categorie-analyse
Waar de assortimentsanalyse antwoord kan geven op WAT, WAAR en WANNEER wordt gekocht, kunnen shopperprofielen inzicht geven in WIE (niet) en WAAROM (niet) koopt. Daarmee helpen shopperprofielen in de categorie-analysefase onder andere om de resultaten van de assortimentsanalyse in een bredere context te plaatsen. Daarnaast helpen shopperprofielen in deze fase ook om beter te begrijpen wie de shopper in zijn algemeenheid is.
Categoriestrategie
Bij het bepalen van de categoriestrategie is het een kwestie van keuzes maken. Enerzijds welke strategie je gaat toepassen om de categorie te laten groeien, maar ook bij wie je die strategie gaat toepassen. Niet ieder shopperprofiel hoeft evenveel aandacht vanuit de formule én de leverancier te krijgen, aangezien het ene shoppertype van veel grotere waarde kan zijn voor het realiseren van de doelstellingen dan het andere shoppertype. Door het maken van keuzes in de shopperprofielen, kunnen de beschikbare middelen veel gerichter worden ingezet op die shoppertypes die de grootste bijdrage leveren.
Categorietactieken
Door strategieën te koppelen aan specifieke shopperprofielen kunnen ook veel concretere tactieken ontwikkeld worden. Deze kunnen namelijk volledig worden afgestemd op de touchpoints die het betreffende profiel heeft met de leverancier/formule. Daarmee verhoog je de relevantie van de tactiek voor de shopper en daarmee ook de effectiviteit.
Pratijkvoorbeeld shopperprofielen finale shoppers categorie warme snacks – Kwalitaria
Als onderdeel van het joint category management traject van Van Geloven in samenwerking met Kwalitaria (ffc) is een entry – exit onderzoek uitgevoerd onder gasten van Kwalitaria. Op basis van dit onderzoek zijn zes shopperprofielen gedefinieerd en uitwerkt.
Shopperprofielen categorie warme snacks bij Kwalitaria (bron: Marketing4Results in opdracht van Ad van Geloven, 2012)
Uiteindelijk zijn drie van de zes shopperprofielen geselecteerd die met name moeten zorgen voor groei van de categorie. Nadat de strategie is bepaald is ook per shopperprofiel een harde doelstelling geformuleerd. Op basis van de shopperprofielen, de categoriestrategie en aanvullende inzichten uit de categorie-analyses zijn in een brainstorm diverse tactieken uitgewerkt. Een voorbeeld hiervan is hieronder weergegeven:
Inzicht
Minisnacks spelen binnen Kwalitaria een minder grote rol binnen het assortiment dan binnen de rest van de cafetariamarkt. Het shopperprofiel ‘Samen Genieten komt relatief veel overdag bij Kwalitaria en nuttigt de gekochte snacks ook vaak in de outlet.
Doel tactiek
Mogelijkheden voor ‘sharing’ bieden om rustige momenten voller te maken.
Aanpak
Onderscheidende minisnacks en-broodjes ontwikkelen die bijvoorbeeld in het middagmoment genuttigd kunnen worden. Dit wordt ondersteund middels:
- Tafelkaartjes /narrowcasting inzetten op lunch / middag sharing / tapas / luxere concepten
- Upgraden van het buitenterras, zodat het ‘gezellig zitten’ beter onder de aandacht komt
- Stoepborden met gerichte communicatie op impulsieve ‘genieters’
Geïnteresseerd in wat shopperprofielen voor jouw organisatie kunnen betekenen? Neem dan contact op met Marketing4Results via info@marketing4results.eu
