Hans Oberg – Lekkerland
In de rubriek ShopperEstafette geeft een marketeer vanuit een formule, grossier of leverancier zijn of haar visie op het thema ‘de shopper in foodservice’. Elke kandidaat geeft het (estafette-)stokje door aan een collega uit een andere schakel van de bedrijfskolom in foodservice. In deze editie: Hans Oberg, verkoopdirecteur van groothandel Lekkerland in Son.
Lekkerland is naast adviserend groothandel ook logistiek dienstverlener. Afhankelijk van het soort contact (lees: contract) denkt het bedrijf mee met ondernemers en formules om de consument te verleiden tot aankopen. Veelal gebeurt dat door in eigen beheer ontwikkelde concepten, zoals de Piacetto-koffiecorner en de Punto Panino-broodjescounter, of het Lekker op Weg-programma bij petrolondernemers voor een aantal belangrijke categorieën zoals tabak, zoetwaren en frisdranken.
Bij de klanten die Lekkerland inzetten als logistieke dienstverlener is die adviserende rol er in mindere mate. Die klanten hebben vaak zelf de expertise in huis om hun shoppers te bedienen. Desalniettemin ziet Hans Oberg ook voor die klanten een adviserende rol weggelegd voor Lekkerland: “We hebben als internationaal bedrijf namelijk veel data in huis over tendensen en ontwikkelingen in producten en verkopen en kunnen als geen ander benchmarken.”
Wat Oberg signaleert in consumentengedrag is dat de consument op zoek is naar iets specifieks, iets bijzonders. Dat is anders dan een paar jaar geleden. “Vroeger gingen we uit van one-size-fits-all, maar nu zeggen we: one-size-fits-nobody. Advies moet maatwerk zijn. Er is geen blauwdruk te maken voor alle tankshops. Dat betekent dat we een andere rol als groothandel moeten aanleren en dat wij ons anders moeten organiseren. Gevolg is dat we ook ons inkomstenmodel als groothandel de komende jaren moeten omgooien, maar zonder dat dat ten koste gaat van de lopende zaken. We moeten ons de komende tijd minder afhankelijk maken van het aanbod van producenten en ons advies meer gaan richten op de wensen van de consument. Van push naar pull.”
Tankshops moeten weer meer relevantie krijgen, volgens Oberg. Bestemmingen waar de consument naar toe wil, ook al hoeft die niet te tanken. “Daarom brengen we tegenwoordig omgevingsfactoren in kaart rondom een tankstation. Welke concurrenten zitten er in de buurt, wat voor soort consumenten wonen er of rijden er langs. Ook hebben we de organisatie aangepast door bijvoorbeeld onze inkoopafdeling om te vormen naar een categorie-gestuurde afdeling. Zo krijgen we nog meer focus op de gehele keten en op welke producten echt belangrijk zijn in de shop. We gaan ook meer klanten betrekken om toekomstige shopconcepten op haalbaarheid te toetsen. Met een dergelijke lab-achtige omgeving krijg je het bewijs in handen waarmee we onze klanten perfect kunnen adviseren. Maar wat natuurlijk heel belangrijke ingrediënten zijn binnen foodservice is de gastvrijheid en beleving in de shop. Daarin kan Lekkerland helpen, maar de ondernemer speelt hierin een cruciale rol.”
Wat petrolondernemers zullen gaan merken is dat de kennis die Lekkerland opdoet omgezet kan worden in praktische oplossingen, voor bijvoorbeeld vernieuwingen in Lekker op Weg, Piacetto en Punto Panino. Maar ook innovaties zoals de lightfry en yoghurt- en ijsconcepten zullen verder worden ontwikkeld. Daarbij speelt de regio natuurlijk ook een rol. “We werken daarbij ook aan oplossingen om regionale verschillen in te vullen en producten opnemen die passen bij een bepaalde streek. Dat vraagt natuurlijk logistiek veel aanpassingen, maar dat is nu juist de kracht van Lekkerland.”
Ook met de data gaat Lekkerland meer doen. Oberg: “We zien precies wat het effect is van belastingverhoging in Nederland op sigaretten en shag en wat dat betekent voor het opschuiven van de lijn voor consumenten om voortaan over de grens de tabaksinkopen te doen en welk omzeteffect dat geeft bij Nederlandse ondernemers en onze zuider- en oosterburen. Die soort informatie kunnen we steeds meer inzetten in ons advies.”
Daarnaast wil Lekkerland het partnerschap met de industrie nog verder ontwikkelen om tot meer innovatie te komen. “Als je weet dat de vraag van consumenten verandert en dat ook slimme verpakkingen hierin heel belangrijke rol kunnen spelen, dan moet je daar vanuit de industrie op inhaken. Wij willen de komende tijd aan dergelijke oplossingen gezamenlijk meer aandacht besteden.”
