Gaius Voûte – Bier&Co
In de rubriek Shopper Estafette geeft een marketeer vanuit een formule, grossier of leverancier een toelichting op het thema ‘de shopper in foodservice’. Elke kandidaat geeft het (estafette-)stokje door aan een collega uit een andere schakel van de bedrijfskolom in foodservice. In deze editie: Gaius Voûte, directeur Bier&Co.
In de wereld van speciale bieren staat shopper marketing in de kinderschoenen. Dit gaat op voor alle kanalen waarin speciale bieren worden verkocht. Dat dit gebied nog niet ontgonnen is, heeft een aantal redenen. Enerzijds komt dit doordat speciale bieren pas recent aan hun opmars in consumentenland zijn begonnen en anderzijds omdat het lastig is de intrinsieke waarde van al deze verschillende bieren te communiceren. Last but not least, hebben de meeste brouwers geen idee waar het hier over gaat. Waren er in Nederland rond 1990 slechts 40 brouwerijen, anno 2014 zijn er al meer dan 260 brouwers schitterende bieren aan het maken. De bieren worden allereerst geïntroduceerd in zogenaamde speciaalbier cafés. Dit zijn cafés die zich specialiseren in de verkoop van speciale bieren vanuit de hele wereld. De shoppers die hier komen weten wat ze willen: steeds iets nieuws. Bewijst een bier zich hier, dan wordt het in minder gespecialiseerde horeca uitgerold. Hier wordt het lastig: hoe maak je een ‘onkundig’ publiek bekend met een bier van een meestal onbekend merk? Vooralsnog is die techniek al jaren hetzelfde; ansichtkaartachtige kaartjes op tafel, posters en soms een barman met een shirt van de brouwer, maken de shopper er op attent dat er iets anders is dan het pils van de bekende brouwers. Of dit werkt is maar de vraag maar wat zeker werkt is de één op één communicatie van de barman met de shopper. De barman blijft de beste vertegenwoordiger voor welk merk dan ook. Daar kan geen marketing tegenop.
In food retail ligt het anders. Hier immers geen barman die de shopper iets aanbeveelt. Door de veelheid aan nieuwe bieren is het ook lastig om de intrinsieke waarde van alle individuele bieren te communiceren. De gebruikte schapkaarten zijn daar simpelweg te klein voor. Ons advies is simpel: de kleur en het alcoholgehalte van het bier begrijpt de consument. Kies daarom voor kleurkaarten om de shopper wegwijs te maken. Bijvoorbeeld geel voor de toegankelijke bieren met minder alcohol, roze voor zomerse bieren en donker rood voor de zwaardere bieren. Met deze simpele stappen worden speciale bieren nog bereikbaarder voor een breder publiek. Maar met shopper marketing moeten we dan nog wel beginnen…
