Shopper rally bij Pathé
In de markt ontstaat een verschuiving van ‘denken aan je shopper’ naar ‘denken vanuit je shopper’. Formules verwachten in dat kader van leveranciers meer initiatieven en inzichten om dit te realiseren. Maar even makkelijk is dat niet altijd. Een gezamenlijk case van leveranciers en bioscoopketen Pathé leidde echter tot boeiende inzichten, die niet alleen leiden tot meer omzetkansen, maar vooral in het beter begrijpen van je klanten.
Problemen die een leverancier zoal heeft bij het beantwoorden van inzichten of gerichte initiatieven voor een klant zijn:
- Dat generieke kennis over de shopper in foodservice niet genoeg inzicht geeft in het gedrag van de shopper in een segment of bij een formule
- Dat het verzamelen van tailormade shopperinzichten voor één formule (te) prijzig is
- En dat het rendement niet alleen uit goede inzichten komt, maar vooral uit het delen van kennis en de samenwerking tussen leverancier en formule.
Marketing4Results heeft om deze reden de zogenaamde ‘shopper rally’ in foodservice geïntroduceerd. Een shopper rally geeft de mogelijkheid om in kort tijdsbestek inzichten over de shopper binnen een bepaald foodservicesegment of van een bepaalde formule te verzamelen en deze door te vertalen naar groeikansen op korte en middellange termijn. Het unieke daarvan is dat verschillende leveranciers hieraan deelnemen, waardoor de investeringen worden gedeeld en samen de vertaalslag kan worden gemaakt naar groeimogelijkheden. Partijen leren op die manier van elkaar. Bovendien gaan alle betrokken partijen zélf in gesprek met de shopper, waardoor de uitkomsten van een dergelijk traject in het juiste perspectief kunnen worden geplaatst. Iedereen heeft immers zelf met shoppers gesproken.
Pathé
In november 2014 is de eerste shopper rally in foodservice uitgevoerd voor bioscoopketen Pathé. Pathé heeft de beschikking over een geavanceerd kassasysteem, waarmee zij inzicht krijgen in de producten die worden verkocht (WAT?), de dagen en tijdstippen waarop deze producten worden verkocht (WANNEER?) en in welke vestigingen deze producten worden verkocht (WAAR?). Inzicht in WIE deze producten koopt en WAAROM deze worden gekocht (of juist niet) heeft Pathé echter niet.
Juist aan antwoorden op deze laatste vragen had Pathé behoefte om groei van de gemiddelde horecabestedingen binnen de Pathé-bioscopen te realiseren. Bovendien is de wens van Pathé om aan tafel te zitten met leveranciers die hen op basis van relevante kennis hiermee kunnen helpen. Aan de shopper rally hebben dan ook verschillende leveranciers deelgenomen: Coca Cola, Grolsch, Jimmy’s, Nestlé en Unilever Out of Home.
Gezamenlijke kick-off
De start van het traject betrof een kick-off sessie voor alle betrokken partijen. Tijdens deze kick-off sessie heeft Marketing4Results het exacte doel van het traject en de werkwijze in meer detail toegelicht aan Pathé en de participerende leveranciers om de uitgangspunten helder te definiëren. De neuzen moesten zogezegd in dezelfde richting worden gezet. Ook kregen alle aanwezigen uitgebreide instructies ten aanzien van het afnemen van interviews en het observeren van shoppers bij Pathé. Hierdoor ontstond een consistente wijze van uitvoering door alle betrokken partijen, hetgeen de output van het traject uiteindelijk ten goede is gekomen.
In gesprek met de shopper
In november en december zijn gedurende 20 dagen van 15.00 uur tot 21.30 uur zogenaamde entry-exit interviews onder Pathé-bezoekers gehouden. Hierbij is een spreiding aangebracht in dagen van de week, vestigingen (centrum en stadsrand), horecavorm (buffet, zelfbediening en hybride) en shoppers (kopers en niet-kopers van Food & Beverage-producten). In totaal zijn 308 kopers en 100 niet-kopers geïnterviewd. Middels entry-exit interviews wordt onder andere inzicht verzameld in de redenen waarom een bezoek aan Pathé wordt gebracht, in welke mate dit bezoek gepland is, met wie mensen daar komen en de mate waarin Pathé-bezoekers hun F&B-aankopen hebben gepland en in hoeverre zij nog zijn te beïnvloeden in deze aankopen. Alle deelnemende leveranciers en de medewerkers van Pathé die zelf met de shopper hebben gesproken, hebben deze gesprekken als heel waardevol ervaren.
Shopperprofielen
Naar aanleiding van de kenmerken die zijn verzameld tijdens de interviews heeft Marketing4Results vervolgens shopperprofielen ontwikkeld. Shopperprofielen, klantsegmentatie, shopperpersona’s, allemaal termen die in essentie hetzelfde vertegenwoordigen: het indelen van je klanten in verschillende klantgroepen of klanttypen.
In het verleden werd veel gebruik gemaakt van shopperprofielen op basis van alleen demografische en geografische kenmerken (denk bijvoorbeeld aan de postcodesegmentatie). Met name shopperprofielen op basis van psychografische kenmerken, zoals de bezoekreden van een shopper aan Pathé, vormen een zeer sterke basis voor differentiatie. Als bekend is wáárom klant A en klant B op verschillende momenten komen en verschillende producten kopen, is hier veel beter op in te spelen dan wanneer alleen bekend is dat mannen meestal product A kopen en vrouwen meestal product B kopen.
De shopperprofielen voor Pathé zijn uiteindelijk gedefinieerd op basis van twee criteria:
- De mate waarin de F&B-aankopen gepland zijn: heeft de shopper voordat hij/zij richting de bioscoop al besloten om F&B bij Pathé te kopen (gepland) of is dit pas bij/in de bioscoop besloten (ongepland)
- De samenstelling van het gezelschap: alleen, met één persoon (duo), met meer dan 1 persoon (groep)
Deze vier shopperprofielen zijn:
- Frequente individuen
- Spontane vriendenavond
- Geplande duo’s
- Gezellig groepsuitje
Voor ieder profiel is vervolgens ingegaan op kenmerken als geslacht, leeftijd, bezoekfrequentie aan Pathé, dag en moment van bezoek, bezoekreden, bestelwijze van de bioscoopkaartjes en de productgroepen die zijn gekocht.
Zo komen de bezoekers uit het profiel ‘spontane vriendenavond’ relatief veel ongepland op donderdag en blijkt dat je deze groep juist moet beïnvloeden bij binnenkomst, bij de kassa/kaartjesautomaat en in de shop. Met behulp van deze kennis kan heel gericht worden ingespeeld op deze doelgroep.
Shopper planning tree
Een shopper planning tree geeft op schematische wijze de mate van geplandheid van shopperaankopen weer. Dergelijke beslisbomen zijn zowel op overall niveau gemaakt voor alle totale aankopen, naar horecavorm (buffet, zelfbediening of hybride), moment van de dag, geslacht, leeftijd en shopperprofiel. Onderstaand is de shopper planning tree voor de dagen van de week weergegeven:
Volledig geplande aankopen: alle aankopen in alle productcategorieën zijn gepland
(Deels) afgeweken van geplande aankopen: men is afgeweken van een geplande aankoop of heeft naast een geplande aankoop in een categorie ook in minimaal 1 categorie een ongeplande aankoop gedaan
Ongepland – wist vooraf niet wat te kopen: in minimaal één van de categorieën waarin een aankoop is gedaan, wist men vooraf niet wat te kopen
Volledig ongepland: men was vooraf niet van plan ook maar iets te kopen.
Op donderdag en zaterdag zijn er relatief veel geplande aankopen. Bezoekers op deze dagen blijven vaker bij hun geplande aankoop en zijn minder goed te beïnvloeden in de shop. Op zondag daarentegen weten veel bezoekers nog niet wat ze gaan kopen en zijn dus nog te beïnvloeden in de shop.
Presentatie en brainstorm
De resultaten van de shopper rally zijn gepresenteerd aan alle betrokkenen. Vervolgens is een brainstorm gehouden, waarin gezamenlijk de verkregen inzichten zijn vertaald naar concrete marketingtactieken in de verschillende fases van de shopper journey en de verschillende shopperprofielen. Pathé heeft voor de grootste groeikansen projectgroepen mét leveranciers geformeerd om deze kansen te concretiseren middels gerichte activiteiten.
De voordelen van de shopper journey
- Een formule slaat de handen ineen met meerdere leveranciers om de shopper beter te leren
kennen en te begrijpen (leren van de shopper) en samen de vertaalslag te maken naar groeimogelijkheden (leren van elkaar). - Alle betrokkenen gaan zelf in gesprek met de shopper, waardoor diepgaande kennis over de shopper bij een formule ontstaat die zelf in de praktijk is opgedaan.
- De doorlooptijd van het traject is kort, waardoor op korte termijn groeikansen kunnen worden benut.
- De investeringen kunnen worden verdeeld over meerdere partijen, waardoor het verzamelen van formule- of segmentspecifieke inzichten gezien de beschikbare budgetten in foodservice haalbaar wordt.
- Versterken van de relatie tussen formule en leveranciers.
De reactie van Letty Beek, food & beverage manager bij Pathé
Heel goed om een dergelijk traject met verschillende leveranciers uit te voeren! Samen weten we immers meer en de output van deze shopper rally is zeker een verdieping van onze relatie met de leveranciers die hebben deelgenomen. Tevens is het zelf praten met shoppers van grote toegevoegde waarde geweest. Eén van de verrassende uitkomsten voor ons was: maar liefst 14% van onze bezoekers weet niet dat er geen pauze is!
De reactie van Gertjan Kruijk, key account manager leisure & QSR, Unilever Out of Home
De shopper rally heb ik als een heel mooi en vernieuwend proces ervaren! De rapportage met de uitkomsten was helder en gaven een heleboel aanknopingspunten en ideeën om gezamenlijke groei te realiseren voor F&B binnen Pathé. De uitkomsten krijgen een mooi vervolg in verschillende projectgroepen vanuit de verschillende deelnemende bedrijven, waardoor de initiatieven daadwerkelijk worden uitgerold!
