Shopper planning tree
Binnen category management is het niet alleen van belang om de omgeving, het assortiment en financiële informatie uitgebreid onder de loep te nemen, maar ook shopper insights vormen een belangrijke informatiebron. Met behulp van shopper insights kun je namelijk gericht inspelen op de wensen en behoeften van de shoppers binnen de betreffende formule of het betreffende segment. Om marketingtactieken efficiënt in te zetten is het van belang om te weten of de producten vooral routinematig of vanuit impuls worden gekocht. Dit geldt niet alleen binnen retail, maar ook binnen foodservice. Op welk moment wordt de beslissing genomen om naar outlet x te gaan? En op welk moment wordt gekozen welke producten worden gekocht? Is dat pas in de outlet of is die keuze vooraf al gemaakt?
Shopper planning tree
Met behulp van een shopperonderzoek kan de shopper planning tree worden gemaakt. Een shopper planning tree geeft op schematische wijze de mate van geplandheid van shopperaankopen weer. Aan de hand van een fictief voorbeeld wordt de shopper planning tree voor de mate van geplandheid van een aankoop uit de categorie frisdranken binnen petrol toegelicht.
De bovenste helft van de planning tree geeft aan welk deel van de frisdrankaankopen gepland is. Was de shopper al van plan om naar de outlet te gaan voor de aankoop van een frisdrank? In dit voorbeeld heeft 81% van de frisdrankkopers al bij aankomst besloten dat hij/zij in de petroloutlet een frisdrank ging kopen.
De tweede laag in de beslisboom geeft aan of de merk-/productkeuze van de shopper binnen de categorie vooraf al vast ligt en of de shopper van die eventuele vooraf gemaakte keuze is afgeweken. Dit geeft inzicht in welk deel van de shoppers op welk moment kan worden beïnvloed. 54% van de frisdrankkopers heeft ook daaadwerkelijk de vooraf geplande aankoop qua product en merk gekocht, 12% is hiervan afgeweken en 15% van de shoppers wist wel dat hij/zij een frisdrank ging kopen, maar heeft de merk-/productkeuze pas in de outlet gemaakt.
In dit voorbeeld is 46% van alle frisdrankkopers in de outlet nog te beïnvloeden in zijn/haar aankoop. Doordat middels een dergelijke shopper planning tree inzicht bestaat in de mate waarin frisdranken routinematig worden gekocht, kunnen marketingtactieken in de verschillende fases van de shopper journey effeciënt en effectief worden ingezet. Tevens kan een dergelijke shopper planning tree ook verder worden gespecificeerd naar momenten op de dag: kopen shoppers in de ochtend veel planmatiger en worden impulsaankopen met name gedaan in de avond of juist niet?
Praktijkvoorbeeld: Pathé
Voor Pathé zijn tijdens een shopper rally samen met 5 leveranciers van Pathé diverse shopper planning trees ontwikkeld: op overall niveau voor alle totale aankopen, naar horecavorm (buffet, zelfbediening of hybride), moment van de dag, geslacht, leeftijd en shopperprofiel. Onderstaand is de shopper planning tree voor de dagen van de week weergegeven:
Volledig geplande aankopen: alle aankopen in alle productcategorieën zijn gepland
(Deels) afgeweken van geplande aankopen:men is afgeweken van een geplande aankoop of heeft naast een geplande aankoop in een categorie ook in minimaal 1 categorie een ongeplande aankoop gedaan
Ongepland – wist vooraf niet wat te kopen: in minimaal één van de categorieën waarin een aankoop is gedaan, wist men vooraf niet wat te kopen
Volledig ongepland: men was vooraf niet van plan ook maar iets te kopen.
Op donderdag en zaterdag zijn er relatief veel geplande aankopen. Bezoekers op deze dagen blijven vaker bij hun geplande aankoop en zijn minder goed te beïnvloeden in de shop. Op zondag daarentegen weten veel bezoekers nog niet wat ze gaan kopen en zijn dus nog te beïnvloeden in de shop.
Een shopper planning tree kan vanuit verschillende invalshoeken op verschillende niveaus worden ontwikkeld.
Een aantal voorbeelden:
Zo kan bijvoorbeeld blijken dat bepaalde shoppergroepen of aankopen op bepaalde momenten in hogere mate zijn gepland dan voor andere.
Hoe ontwikkel je een shopper planning tree?
Een shopper planning tree wordt over het algemeen ontwikkeld op basis van observaties tijdens het (online) shoppen in combinatie met (diepte-)interviews met dezelfde shopper. Wanneer deze methodieken worden toegepast op het moment dat de (professionele) shopper zich letterlijk in de shopping fase van zijn shopper journey bevindt, is het grote voordeel dat de shopper tijdens het ‘moment of truth’ in de context van de outlet en zijn shopper journey wordt ‘gepakt’.
Wat kan ik ermee?
De toepassing van een shopper planning tree in de verschillende fases van het category management traject is als volgt:
Categoriestrategie
In hoeverre de aankopen van een bepaalde categorie gepland zijn, is sterk bepalend voor hoe, waar en wanneer je groei kunt realiseren met de betreffende categorie. Daarmee is het belangrijk om dit al in een vroege fase van het category managementtraject in kaart te brengen. Als de categorie immers een hoge mate van geplandheid kent, dan is de categorie beter in staat om nieuwe klanten naar de outlet te trekken dan wanneer de categorie juist zeer impulsgevoelig is. In dat laatste geval is de categorie met name in staat om de “mandjes” van shoppers voller te maken. Deze informatie helpt dus bij het bepalen van de categoriestrategie.
Categorietactieken
De shopper planning tree helpt om te bepalen in welke fase van de shopper journey eventuele categorietactieken ingezet moeten worden. Bij een hoge mate van geplandheid zal de focus met name liggen in pre en to shopping fase, terwijl in het geval van lage mate van geplandheid juist meer focus op de shopping fase ligt.
