Shopper journey

Shopper journey

 

Een shopper doorloopt diverse stappen vanaf het moment dat de trigger ontstaat voor het doen van een aankoop tot en met het consumeren of verbruiken van de gekochte producten. Deze stappen samen vormen een zogenaamde ‘shopper journey’ of ‘klantreis’.

Het model dat deze shopper journey weergeeft, is onderverdeeld in vier fases:

1. pre shopping – er ontstaat een behoefte en de shopper gaat op zoek  naar een oplossing
2. to shopping – de gast beweegt zich naar de (online) outlet
3. shopping – het bezoek aan de outlet tot en met het plaatsen van de bestelling
4. post shopping – het consumeren/verbruiken en evalueren van de aankoop en het delen van ervaringen

In foodservice hebben we te maken met twee ‘soorten’ shoppers: de finale shopper en de professionele shopper:

• Finale shopper: waar in retail de shopper niet per definitie de consument is (een gezinslid doet boodschappen voor het hele gezin), is in foodservice de finale shopper vaak wel zelf de consument. Het consumptiemoment hoeft echter niet direct plaats te vinden op de locatie waar het product is gekocht.
• Professionele shopper: binnen foodservice is de professionele shopper degene die voor een eindverbruikersorganisatie (hetzij een formule, hetzij een zelfstandige outlet) eten en/of drinken inkoopt / bewerkt / bereidt / presenteert / verkoopt binnen de outlet voor / aan consumenten.

Ondanks dat de finale en professionele shopper zeer verschillend zijn, zijn de stappen in de eerste drie fasen van de shopper journey voor beide typen shoppers hetzelfde.

Pre shopping fase van de shopper journey

• De cyclus begint met bestaand of gewenst consumptiegedrag voor de finale shopper en gebruiksgedrag voor de professionele shopper. Dit gedrag, gedreven door eerder opgedane ervaringen, onderliggende lifestyle of aspirationele behoeftes, creëert de basis voor de shopper journey.
• Verschillende triggers kunnen de noodzaak om te shoppen veroorzaken. Voor de finale shopper kan de reden fysiek zijn (honger of dorst), sociaal (een avondje uit met vrienden) of functioneel (een zakelijke lunchafspraak). Voor een professionele shopper kan een reden zijn dat het product op is of dat er behoefte is aan inspiratie bij het ontwikkelen van een wildkaart in het najaar.  Verschillende invloeden spelen hierbij een rol voor zowel de finale shopper als de professionele shopper. Denk aan familie en vrienden, traditionele media (TV, radio, krant, tijdschriften, folders, beurzen) en nieuwe media (internet, blogs, apps, etc.).
• Op het moment dat een trigger ontstaat zullen bij de shopper meestal spontaan een aantal oplossingen voor het invullen van zijn behoefte naar boven komen. Dit zijn de oplossingen die al standaard in zijn consideration set zitten. In sommige gevallen kan de shopper ook zelf pro-actief naar oplossingen gaan zoeken.
• Vanuit de verschillende oplossingen maakt de shopper zijn keuzes: de keuze voor het segment, een formule en een outlet, maar ook de wijze waarop wordt besteld of gereserveerd (in de fysieke outlet, via internet of via de smartphone). In de huidige shoppingwereld kan het ook een combinatie van deze kanalen zijn (omni channel), hetgeen betekent dat een shopper verschillende opties tijdens de verschillende fases van de shopper journey gebruikt.

To shopping fase van de shopper journey

• Op basis van de gemaakte keuze gaat de shopper zich bewegen naar de outlet (hetzij een fysieke outlet, hetzij een
  online webshop), waarna hij de outlet moet zoeken, vinden en binnenkomt. Door onder meer de snelle toename van smartphones, de ontwikkeling van intelligente software op basis van GPS en QR-codes kan de keuze die de shopper in zijn hoofd gemaakt had in de to shopping fase worden beïnvloed door op dat moment relevante content aan de shopper te bieden.

Shopping fase van de shopper journey

• Nadat de shopper zich heeft georiënteerd, gaat hij in de outlet zoeken naar het product dat zijn shopperbehoefte kan invullen. Dit zoekproces kan bepalend zijn voor het feit of de shopper uiteindelijk een product bij de gekozen outlet koopt of bestelt of niet.
• Het overwegen voor welke categorie, merk of specifieke product hij uiteindelijk gaat kiezen, kan worden beïnvloedt door aanbiedingen, service, productinformatie, verpakking en verkrijgbaarheid.
• Kennis over de mate waarin shoppers zich laten beïnvloeden door allerlei prikkels is hierbij essentieel om de juiste tools tijdens de shopping fase in te zetten.
• De shopping fase eindigt met de uiteindelijke aankoop of bestelling.

Waar de stappen van de pre shopping fase, to shopping fase en shopping fase hetzelfde zijn voor de finale shopper en de professionele shopper (uiteraard met een andere invulling door de shopperbehoefte), zijn de stappen van post shopping fase voor de finale shopper en de professionele shopper verschillend.

Post shopping fase van de shopper journey – finale shopper

• Nadat de finale shopper een product heeft gekocht of besteld (bijvoorbeeld in de horeca) volgt het consumeren van de aankoop. Consumptie kan plaatsvinden in de outlet, onderweg of op een later moment op een andere locatie
• Tot slot kijkt de finale shopper terug op de totale beleving van zijn shopper journey en deelt hij eventueel de ervaringen die
  hij heeft opgedaan. Dit houdt in dat de ervaring met en beleving rondom het product en de outlet wordt beoordeeld in relatie tot de verwachtingen (eventueel mede gecreëerd door de verschillende (social) media).
• Op basis van deze validatie herhaalt de cyclus zich of wordt deze aangepast naar aanleiding van de ervaring.

Post shopping fase van de shopper journey – professionele shopper

• Nadat de professionele shopper een product heeft gekocht of besteld volgt het gebruiken/verbruiken van de aankoop. Naast de ervaringen met het gebruiken/verbruiken van de aankoop in de dagelijkse praktijk van zijn formule/outlet (hetzij backoffice, hetzij frontoffice), zijn de mate waarin de aankoop wordt verkocht aan finale shoppers ook een belangrijke graadmeter voor een eventuele herhalingsaankoop.
• Tot slot evalueert de professionele shopper zijn totale shopper journey in relatie tot de verwachtingen en zou hij zijn ervaringen kunnen delen met andere professionele shoppers (wat in de foodservicepraktijk nog in beperkte mate wordt gedaan).
• Op basis van deze validatie herhaalt de cyclus zich of wordt deze aangepast naar aanleiding van de ervaring.

Ondanks dat de shopper journey hier als een zeer procesmatig model is weergegeven, zal de shopper niet voor iedere shopping trip alle stappen uit de shopper journey doorlopen.

In een captive omgeving bijvoorbeeld zal het aantal mogelijke oplossingen dat voorhanden is om te shoppen zeer beperkt zijn. Daarom zal de shopper in dit geval veel stappen in de pre shopping fase overslaan. Ook bij convenience goods zal de shopper een veel minder uitgebreide shopper journey doorlopen. Als een professionele shopper bijvoorbeeld wekelijks een pak suiker bestelt bij zijn vaste grossier zal hij niet alleen veel stappen in de pre shopping fase overslaan, maar ook een groot deel van de shopping fase (oriënteren, zoeken, vinden en overwegen).

Om het gedrag van de shopper te kunnen beïnvloeden is het van belang om te weten hoe een shopper de diverse stappen en fasen van de shopper journey doorloopt en hoe hij deze ervaart. Een shopper journey map is de tool die deze inzichten geeft.