Shopper journey map
Op welke momenten heb je nu eigenlijk contact met je shopper? Hoe ervaart de shopper deze contactmomenten? En hoe beïnvloedt dit de rest van zijn/haar shopping trip? In de praktijk blijkt dat een shopper veel meer contactmomenten heeft met een leverancier of formule dan waar zowel de leverancier/formule als de shopper zich bewust van is. Vaak is ook niet bekend welke van deze momenten de grootste invloed heeft op de daadwerkelijke aankoop. Een shopper journey map is DE tool om hier meer inzicht in te krijgen.
Wat is een shopper journey map (SJM)?
Tijdens een shopper journey (zie afbeelding hiernaast) heeft een formule en/of leverancier verschillende contactmomenten met de shopper. Deze contactmomenten worden ook wel touchpoints genoemd. Ieder touchpoint op welk moment en via welk kanaal dan ook creëert een positieve of negatieve indruk. Al deze indrukken leiden gezamenlijk tot een bepaalde shopper experience. Veel bedrijven zien deze interactie met hun shopper als een losstaande reeks van gebeurtenissen die niet noodzakelijkerwijs met elkaar verbonden zijn. Dit is echter niet hoe de shopper dit ervaart. Voor de shopper is elk touchpoint onderdeel van de totale beleving rondom en met jouw organisatie. Dit alles wordt inzichtelijk gemaakt door een shopper journey map.
Tijdens iedere shopper journey zijn een aantal touchpoints dusdanig bepalend voor de shopper in het wel of niet verder gaan met jouw organisatie dat ze ‘moments of truth’ worden genoemd.
Voor de ‘moments of truth’ gelden twee uitgangspunten:
- Hoe hoger het aantal juiste contacten, hoe hoger de potentiële omzet;
- Hoe hoger de kwaliteit op de ‘moments of truth’, hoe hoger de scoringskans (conversie, transactiewaarde, etc.) en dus hoe hoger de potentiële omzet.
Ook het onderscheid tussen een finale shopper en een professionele shopper is van ondergeschikt belang. Net als bij online versus offline shoppen verschillen een finale shopper en professionele shopper wel in de stappen die ze ondernemen en de touchpoints die ze ervaren (zie ook het artikel over de shopper journey), maar het principe van een shopper journey map is voor beide typen shoppers gelijk.
Hoe ontwikkel je een shopper journey map?
Een serie accompanied shoppings vormt de basis voor de shopper journey map. Accompanied shopping betekent letterlijk samen met de shopper gaan shoppen. Hiermee wordt inzicht verworven in het beslissingsproces van de shopper en het zoek-, overweeg- en koopgedrag in de outlet.
In praktijk betekent dit dat eerst een kort interview wordt gehouden met de shopper – met name over de pre shopping fase – en vervolgens samen met de shopper naar de outlet wordt gegaan (hetzij fysiek, hetzij online door samen achter de computer of tablet te gaan zitten). Gezamenlijk wordt het gehele shoppingproces van de pre shopping fase tot en met de post shopping fase doorlopen. Gedurende het shopping proces noteert de consultant wat hem/haar opvalt in het gedrag van de shopper, hoe de shopper keuzes maakt en stelt hier vragen over. Anderzijds geeft de shopper aan wat hem ten positieve en ten negatieve opvalt tijdens het shoppen en waar hij tijdens het keuze- en koop/bestelproces tegen aan loopt.
Na afloop van het shopping proces wordt doorgevraagd op achterliggende overwegingen en motivaties tijdens keuzemomenten die zich gedurende het shopbezoek hebben voorgedaan. Op dit moment kan dus expliciet worden doorgevraagd op de WAAROM-vraag.
Accompanied shoppings zijn een vorm van kwalitatieve interviews, hetgeen impliceert dat met een klein aantal interviews (zes tot tien per subgroep) al een goed beeld kan worden verkregen van achterliggende motivaties bij geobserveerd shoppinggedrag.
Voor welke toepassingen gebruik je de insights uit een shopper journey map?
De insights die naar voren komen bij het ontwikkelen van een shopper journey map kunnen door verschillende disciplines gebruikt worden om de relevantie van jouw organisatie te vergroten voor de shopper. Een aantal voorbeelden:
Pre shopping
Communicatie: heeft de shopper vooraf al bedacht welk merk/product hij wil kopen? Dan is het als leverancier belangrijk om in de pre shopping fase te communiceren waar je product/merk verkrijgbaar is. Als de shopper echter pas in de outlet beslist, kun je ervoor kiezen om een groter deel van je communicatie-inspanningen instore plaats te laten vinden. Als formule zijnde is het van belang dat je in de pre shopping fase al voldoende onder de aandacht komt van de shopper (hetzij in zijn consideration set, hetzij door je online vindbaarheid), aangezien de shopper op dat moment de keuze maakt voor een formule/outlet.
Sales: een salesgesprek is een tool bij uitstek voor de pre shopping fase. Voor veel productgroepen is deze fase hét moment om de professionele shopper te beïnvloeden in zijn keuzes. Om het salesgesprek zo optimaal mogelijk in te steken is het van belang te weten welke criteria voor de shopper het meest belangrijk zijn (zie artikel over customer decision tree). Pas als je weet wat van belang is voor de shopper kun je ook relevant zijn in een dergelijk gesprek. Aan de andere kant kan ook blijken dat salesgesprekken slechts een beperkte invloed hebben op de shopper. In dat geval is het wellicht beter om te investeren in tools c.q. touchpoints die wél of meer van invloed zijn op de shopper.