Shopper journey map
Op welke momenten heb je nu eigenlijk contact met je shopper? Hoe ervaart de shopper deze contactmomenten? En hoe beïnvloedt dit de rest van zijn/haar shopping trip? In de praktijk blijkt dat een shopper veel meer contactmomenten heeft met een leverancier of formule dan waar zowel de leverancier/formule als de shopper zich bewust van is. Vaak is ook niet bekend welke van deze momenten de grootste invloed heeft op de daadwerkelijke aankoop. Een shopper journey map is DE tool om hier meer inzicht in te krijgen.
Wat is een shopper journey map (SJM)?
Tijdens een shopper journey (zie afbeelding hiernaast) heeft een formule en/of leverancier verschillende contactmomenten met de shopper. Deze contactmomenten worden ook wel touchpoints genoemd. Ieder touchpoint op welk moment en via welk kanaal dan ook creëert een positieve of negatieve indruk. Al deze indrukken leiden gezamenlijk tot een bepaalde shopper experience. Veel bedrijven zien deze interactie met hun shopper als een losstaande reeks van gebeurtenissen die niet noodzakelijkerwijs met elkaar verbonden zijn. Dit is echter niet hoe de shopper dit ervaart. Voor de shopper is elk touchpoint onderdeel van de totale beleving rondom en met jouw organisatie. Dit alles wordt inzichtelijk gemaakt door een shopper journey map.
Tijdens iedere shopper journey zijn een aantal touchpoints dusdanig bepalend voor de shopper in het wel of niet verder gaan met jouw organisatie dat ze ‘moments of truth’ worden genoemd.
Voor de ‘moments of truth’ gelden twee uitgangspunten:
- Hoe hoger het aantal juiste contacten, hoe hoger de potentiële omzet;
- Hoe hoger de kwaliteit op de ‘moments of truth’, hoe hoger de scoringskans (conversie, transactiewaarde, etc.) en dus hoe hoger de potentiële omzet.
Ook het onderscheid tussen een finale shopper en een professionele shopper is van ondergeschikt belang. Net als bij online versus offline shoppen verschillen een finale shopper en professionele shopper wel in de stappen die ze ondernemen en de touchpoints die ze ervaren (zie ook het artikel over de shopper journey), maar het principe van een shopper journey map is voor beide typen shoppers gelijk.
Hoe ontwikkel je een shopper journey map?
Een serie accompanied shoppings vormt de basis voor de shopper journey map. Accompanied shopping betekent letterlijk samen met de shopper gaan shoppen. Hiermee wordt inzicht verworven in het beslissingsproces van de shopper en het zoek-, overweeg- en koopgedrag in de outlet.
In praktijk betekent dit dat eerst een kort interview wordt gehouden met de shopper – met name over de pre shopping fase – en vervolgens samen met de shopper naar de outlet wordt gegaan (hetzij fysiek, hetzij online door samen achter de computer of tablet te gaan zitten). Gezamenlijk wordt het gehele shoppingproces van de pre shopping fase tot en met de post shopping fase doorlopen. Gedurende het shopping proces noteert de consultant wat hem/haar opvalt in het gedrag van de shopper, hoe de shopper keuzes maakt en stelt hier vragen over. Anderzijds geeft de shopper aan wat hem ten positieve en ten negatieve opvalt tijdens het shoppen en waar hij tijdens het keuze- en koop/bestelproces tegen aan loopt.
Na afloop van het shopping proces wordt doorgevraagd op achterliggende overwegingen en motivaties tijdens keuzemomenten die zich gedurende het shopbezoek hebben voorgedaan. Op dit moment kan dus expliciet worden doorgevraagd op de WAAROM-vraag.
Accompanied shoppings zijn een vorm van kwalitatieve interviews, hetgeen impliceert dat met een klein aantal interviews (zes tot tien per subgroep) al een goed beeld kan worden verkregen van achterliggende motivaties bij geobserveerd shoppinggedrag.
Voor welke toepassingen gebruik je de insights uit een shopper journey map?
De insights die naar voren komen bij het ontwikkelen van een shopper journey map kunnen door verschillende disciplines gebruikt worden om de relevantie van jouw organisatie te vergroten voor de shopper. Een aantal voorbeelden:
Pre shopping
Communicatie: heeft de shopper vooraf al bedacht welk merk/product hij wil kopen? Dan is het als leverancier belangrijk om in de pre shopping fase te communiceren waar je product/merk verkrijgbaar is. Als de shopper echter pas in de outlet beslist, kun je ervoor kiezen om een groter deel van je communicatie-inspanningen instore plaats te laten vinden. Als formule zijnde is het van belang dat je in de pre shopping fase al voldoende onder de aandacht komt van de shopper (hetzij in zijn consideration set, hetzij door je online vindbaarheid), aangezien de shopper op dat moment de keuze maakt voor een formule/outlet.
Sales: een salesgesprek is een tool bij uitstek voor de pre shopping fase. Voor veel productgroepen is deze fase hét moment om de professionele shopper te beïnvloeden in zijn keuzes. Om het salesgesprek zo optimaal mogelijk in te steken is het van belang te weten welke criteria voor de shopper het meest belangrijk zijn (zie artikel over customer decision tree). Pas als je weet wat van belang is voor de shopper kun je ook relevant zijn in een dergelijk gesprek. Aan de andere kant kan ook blijken dat salesgesprekken slechts een beperkte invloed hebben op de shopper. In dat geval is het wellicht beter om te investeren in tools c.q. touchpoints die wél of meer van invloed zijn op de shopper.
To shopping
Marketing: tijdens de to shopping fase is vindbaarheid van de outlet cruciaal. Als het schort aan de vindbaarheid of er bijvoorbeeld te weinig parkeergelegenheid in de omgeving van de outlet is, kan dit een dermate grote dissatisfier zijn dat de shopper zijn keuze voor de outlet heroverweegt.
Maar dit geldt ook voor een online outlet: enerzijds is vindbaarheid van belang, maar voor een webshop kan het aanmaken van een user account of het inloggen zelf soms ook een grote drempel zijn om daadwerkelijk te gaan shoppen. Het niet zelf aan kunnen maken of wijzigen van een wachtwoord kan bijvoorbeeld een grote frustratie zijn. De shopper snapt echt wel dat een wachtwoord als Hsd34$%! veiliger is dan bijvoorbeeld de naam van zijn dochter, maar elke keer als het wachtwoord opgezocht moet worden om in te kunnen loggen, is er wel weer een extra barrière om op dat moment een bestelling te plaatsen.
Shopping
Marketing: door de shoppingfase gedetailleerd in beeld te brengen, kan inzicht worden verkregen in het feit dat promo’s wel of niet worden gezien in de outlet en als de promo wordt gezien, waarom de shopper daar eventueel niet op in gaat. Hiermee kan het promobeleid geoptimaliseerd worden. Wellicht blijkt overigens dat promo’s helemaal niet zo’n grote rol spelen in de outlet voor het betreffende product, maar dat promo’s voor deze categorie veel meer werken als een trigger tijdens de pre shopping fase.
ICT: vergelijkbaar als bij een fysieke outlet kan ook de inrichting van een webshop worden aangepast op basis van verzamelde insights voor de shopping fase: zoekstrategieën die de shopper hanteert, problemen die de shopper ervaart bij de navigatie, gebruiksvriendelijkheid van de webshop, etc.
Post shopping – finale shopper
Marketing: voor de finale shopper is beleving in de post shopping fase vaak heel belangrijk. Dit bepaalt immers hoeveel extra de shopper bereid is te betalen voor een drankje of eten dat hij zelf ook in de supermarkt zou kunnen kopen. Maar dan is het wel van belang op welke vlakken de finale shopper die beleving verwacht: zit dat in de aankleding van de outlet, de wijze van presentatie van het gerecht, service van het personeel? Pas als je weet wat voor de shopper het meest van belang is in deze fase kun je deze beleving ook positief beïnvloeden.
Marketing: het delen van ervaringen gebeurt tegenwoordig met name via social media. Door deze ervaringen op Twitter, Facebook, Iens etc. actief te volgen leer je als marketeer veel over de belangrijkste contactmomenten van de shopper tijdens zijn shopper journey.
Post shopping – professionele shopper
Sales: ook de post shopping fase is van belang voor sales. Met name voor een leverancier is het van belang dat de shopper zijn ervaringen ook terugkoppelt aan de leverancier. Ook dit geeft vaak impliciet weer munitie voor de salesgesprekken die gevoerd worden in de pre shopping fase. Bovendien wordt vaak vergeten dat de shopper ook na de aankoop het zeer op prijs stelt dat hij/zij aandacht krijgt.
Doordat een shopper journey map inzichtelijk maakt welke touchpoints dusdanig belangrijk zijn voor een shopper en daarmee een moment of truth voor de shopper vormen, kun je daar je resources zo effectief mogelijk op inzetten. Deze moments of truth hebben immers de meeste toegevoegde waarde voor het realiseren van categoriegroei. Anderzijds kan een shopper journey map ook aanleiding geven om resources die op dit moment ingezet worden voor minder relevante touchpoints terug te schroeven wat kan leiden tot kostenbesparingen.
FrieslandCampina Professional was de eerste partij in foodservice die een shopper journey map heeft uitgewerkt. Zij heeft hiervoor vier verschillende type professionele shoppers geïdentificeerd waarbij de shopper journey map per groep in kaart is gebracht.
