Restaurants zetten betekenisvolle stappen
Dat het huidige economische model niet langer houdbaar is, wordt steeds duidelijker. Daarom zijn steeds meer organisaties en individuen zoekende in de transitie van conventioneel ondernemen naar betekenisvol ondernemen. Marketing4Results wil haar bijdrage aan deze zoektocht leveren door het aanreiken van kennis en het co-creëren en experimenteren van mogelijke oplossingen. Vanuit het kennisperspectief hebben wij daarom inzichten verzameld onder 60 beslissers van restaurants via onze Foodservice Denktank. Hoe kijken zij naar betekenisvol ondernemen? Welke triggers en barriers leven onder deze doelgroep en welke thema’s zijn überhaupt relevant? In dit artikel lees je de antwoorden op onder andere deze vragen. In navolging op dit artikel zijn ook 189 respondenten vanuit Generatie Z over dit thema bevraagd. Deze resultaten vind je in dit artikel.
De belangrijkste conclusies:
- 65% van de beslissers vindt betekenisvol ondernemen aansprekend voor zijn/haar zaak
- 77% van de ondernemers verwacht dat betekenisvol ondernemen ‘here to stay’ is
- De horeca moet zich voornamelijk bezighouden met voedselverspilling (98%), plasticreductie (73%) en verantwoord gebruik van water (72%)
- Beslissers gaan de komende twee/drie jaar voornamelijk inzetten op het reduceren van plastic en het inkopen van verantwoorde(re) producten
- Extra kosten (65%) en personeelstekort (53%) vormen de grootste barrières om meer met betekenisvol ondernemen te doen
- Fabrikanten kunnen het meeste toegevoegde waarde bieden met betekenisvol ondernemen in de verscategorieën (vis, vlees, eieren en zuivel)
- We hebben de resultaten geanalyseerd op verschillen in vestigingsplaats, leeftijd, grootte van de zaak en prijsstelling van de menukaart. Deze zijn niet gevonden, wat betekent dat betekenisvol ondernemen voor alle ondernemers van toepassing is.
Artikelnavigatie:
De definitie van betekenisvol ondernemen
De belangrijkste thema’s waar de horeca mee aan de slag moet gaan
Thema’s waar restaurants zich nu al voor inzetten
Thema’s waar restaurants de komende twee/drie jaar mee aan de slag gaan
Thema’s waar restaurants geen focus op hebben
Barrières voor betekenisvol ondernemen
Belang van betekenisvol ondernemen per productgroep
Starten met betekenisvol ondernemen
Betekenisvol ondernemen = een betere toekomst
Wat verstaan restaurantbeslissers onder betekenisvol ondernemen? Zij geven aan dat het voor hen een manier van ondernemen met een langetermijnvisie is, zodat de activiteiten van hun zaak bijdragen aan een betere toekomst van de 
wereld (om hen heen).
De concrete invulling is te vinden in het beter omgaan met mens, milieu en maatschappij door afval te scheiden, voedselverspilling te voorkomen of een sociale rol in de omgeving van het restaurant te vervullen. Voor generatie Z draait betekenisvol ondernemen in foodservice in eerste instantie om duurzaamheid. Meer associaties vanuit deze doelgroep lees je in dit artikel.
“Duidelijk maken aan de buitenwereld hoe wij als onderneming iets terug willen doen voor de maatschappij. Niet alleen maar winst proberen te maken, maar ook iets teruggeven.”
De definitie van betekenisvol ondernemen
Na het inventariseren van de eerste associaties rondom het begrip betekenisvol ondernemen is de volgende definitie voorgelegd:
De definitie van betekenisvol ondernemen vanuit Marketing4Results
Betekenisvol ondernemen draait niet alleen om het maken van omzet en winst, maar draait ook om het nemen van verantwoordelijkheid als het gaat om impact op milieu, de manier waarop we met mensen (o.a. medewerkers) omgaan en welke bijdrage je als bedrijf aan de maatschappij levert. Kortom: betekenisvolle bedrijven creëren ‘gewoon’ omzet en winst, maar leveren daarnaast ook een positieve impact op mens, milieu en maatschappij.
Na het lezen van deze definitie schatten restaurantbeslissers gemiddeld in dat hun outlet zich op dit moment voor 64% met betekenisvol ondernemen bezighoudt. Het merendeel (65%) van de beslissers wordt dan ook aangesproken door deze manier van ondernemen, voornamelijk omdat zij zich ervan bewust zijn dat de toekomst van de wereld op het spel staat en dat zij hier een actieve rol in kunnen spelen. Voor een kwart (27%) spreekt betekenisvol ondernemen gedeeltelijk aan. Zij geven aan dat het niet altijd haalbaar is om een dergelijke manier van ondernemen door te voeren, zeker omdat winst maken een belangrijke rol zal blijven spelen. 
Hierbij zijn de opbrengsten van betekenisvol ondernemen (zowel in geld als in mogelijkheden) niet helemaal helder. Door toedoen van Covid-19 heeft de horeca sowieso al flink moeten interen, waardoor de focus nu ligt op het gezond houden van het bedrijf en minder op de buitenwereld. Een klein deel (8%) ziet betekenisvol ondernemen niet zitten, omdat het volgens hen extra kosten met zich mee brengt. Daarnaast wordt het door deze beslissers niet als de verantwoordelijkheid van de horeca gezien.
“Normaal is winst maken de eerste prioriteit. Als er winst overblijft is het makkelijk om betekenisvolle doelen te stellen. Momenteel moet je als horeca-ondernemer vooral de COVID-19 crisis doorstaan.”
Voorkomen van voedselverspilling meest belangrijke thema
Betekenisvol ondernemen kan vanuit diverse invalshoeken worden benaderd, omdat het uit meerdere facetten bestaat. Daarom is aan beslissers gevraagd met welke thema’s ‘de horeca’ (in zijn algemeenheid) zich volgens hen bezig zou moeten houden. Het voorkomen van voedselverspilling staat hierbij met stip op 1 (98%), gevolgd door plasticreductie (73%) en het verantwoord gebruik van water (72%). Verder is het opvallend dat de inzet van werknemers met een afstand tot de arbeidsmarkt (43%) door bijna de helft wordt aangestipt en dat CO2-reductie relatief weinig wordt genoemd. De complete lijst vind je hieronder:
Met betrekking tot bovenstaande thema’s zijn (hoewel indicatief van aard door kleine subdoelgroepen) enkele interessante nuances te vermelden. Zo geven kleinere restaurants (minder dan 45 zitplaatsen) aan dat circulariteit een relatief belangrijk thema is, terwijl dit bij de grotere zaken (meer dan 45 zitplaatsen) nauwelijks speelt. Daarnaast geeft de oudere doelgroep (ouder dan 50) vaker aan dat de horeca zich bezig moet houden met de menselijke kant, zoals het inzetten van medewerkers met een afstand tot de arbeidsmarkt, sociale initiatieven organiseren of maatschappelijke sponsoring. Tot slot geven restaurants met een hogere menuprijs (gemiddeld meer dan € 20 per hoofdgerecht) vaker aan dat zij het aanbieden van gezonde maaltijden in het restaurant van belang vinden.
“Het restaurant is een plek waar veel verschillende mensen komen. Daarom is het belangrijk dat je ook iets voor de samenleving terug doet.”
Uit het onderzoek onder gen Z komt naar voren dat deze consumenten voedselverspilling ook het belangrijkste thema vinden om binnen restaurants mee aan de slag te gaan, gevolgd door plasticreductie en verantwoordelijke(re) producten aanbieden op het menu.
Het thema voedselverspilling wordt op dit moment het meest actief bestreden
Eerder zagen we al dat bijna alle beslissers (98%) vinden dat de horeca met het thema voedselverspilling aan de slag moet gaan. Dat zien we ook terug in de huidige activiteiten die restaurants nu al ontplooien (zie tabel hieronder). Dit doen zij namelijk door een betere/efficiëntere inkoop (97%), het verbeteren van FIFO (92%), het benutten van reststromen (83%) en het aanbieden van een doggy bag aan gasten (70%). Het merendeel van de restaurants die zich nog niet met deze activiteiten bezighouden is wél van plan om dat in de nabije toekomst te doen. 72% van de respondenten van gen Z geeft aan een doggy bag te willen gebruiken.
Ook het bevorderen van gezondheid staat hoog in de rangorde.
Het aanbieden van gezonde maaltijden aan personeel (75%) scoort daarbij net iets hoger dan het aanbieden van gezonde maaltijden aan gasten (70%). Daarnaast is nog eens 17% van de restaurants van plan om in de nabije toekomst gezonde maaltijden voor gasten te gaan aanbieden, waardoor dit een nog belangrijkere rol gaat innemen.
Naast gezondheid is een groot deel van de restaurants nu al bezig met het verantwoord gebruik van water. Dat richt zich op dit moment met name op het spaarzaam omgaan met water (72%) en het serveren van kraanwater aan gasten (72%). Voor beide activiteiten geldt dat een groot deel van de overige beslissers die dit nu nog niet doen hier de komende tijd ook mee aan de slag wil gaan. Het hergebruiken van water wordt nu nog relatief weinig toegepast (20%), maar ook hiervoor geeft een deel aan (23%) dit in de komende tijd op te gaan pakken. Vanuit gen Z geeft 65% aan dat zij bereid zijn kraanwater te bestellen.
Plasticreductie belangrijk thema voor de komende jaren
Opvallend is dat restaurants zich momenteel nog relatief weinig bezig houden met plasticreductie (zie tabel hieronder), terwijl dit op de tweede plek staat als het gaat om thema’s waar de horeca zich mee bezig zou moeten houden. Beslissers geven echter aan dat zij zich hier in de komende twee tot drie jaar meer mee bezig gaan houden door minder plastic verpakkingen in te kopen (48% al mee bezig, 40% in de nabije toekomst), plastic apart weg te gooien (47% al mee bezig, 32% in de nabije toekomst) en door recyclebare verpakkingen in te kopen (28% al mee bezig, 47% in de nabije toekomst). Dit laat zien dat plasticreductie een thema is dat in de komende jaren in belang zal toenemen voor restaurants.
Ook de inkoop van verantwoorde(re) producten is een thema dat in de komende jaren belangrijker wordt. Eerder gaf al 65% van de beslissers aan dat dit een thema is waar de horeca zich mee bezig moet houden. Restaurants zijn hier in vergelijking met andere activiteiten nu nog relatief weinig mee bezig. De komende tijd willen zij bij de inkoop van producten letten op fair trade (33% al mee bezig, 37% in de nabije toekomst), producten met clean label (25% al mee bezig, 42% in de nabije toekomst) en de inkoop van fair chain producten (18% al mee bezig, 40% in de nabije toekomst). Ook wordt bij de inkoop gekeken naar de eiwittransitie door minder vlees op het menu te zetten (18% al mee bezig, 38% in de nabije toekomst) of minder vis (12% al mee bezig, 28% in de nabije toekomst).
Ten aanzien van het thema true pricing geeft een relatief groot aantal beslissers aan dit in de nabije toekomst toe te gaan passen door de echte prijs van producten te betalen voor de inkoop van producten of door hun gasten de echte prijs te laten betalen in hun zaak (beiden meer dan 40%). De toelichting die is gegeven op het begrip true pricing is: de echte prijs van producten, waarbij sociale en milieukosten worden meegenomen. Gezien de complexiteit en impact van het ontwikkelen en toepassen van true pricing, hebben we vanuit Marketing4Results het gevoel dat deze term nog onvoldoende geladen is onder deze doelgroep. Dit is ook heel begrijpelijk, aangezien dit thema nog sterk in ontwikkeling is. Anderzijds is het positief dat deze doelgroep zo aangaat op dit begrip en waar het voor staat. Interessant is dat 82% van gen Z aangeeft dat het bieden van de mogelijkheid om de echte prijs in een restaurant te betalen een goed idee is, 79% aangeeft dat zij bereid zijn deze echte prijs ook daadwerkelijk te betalen in een restaurant en 84% bereid is om meer te betalen voor gerechten in restaurants die betekenisvol ondernemen.
Circulariteit wordt nog niet omarmd
Eerder werd aangegeven dat circulariteit door een kleine groep (28%) is benoemd als thema waar de horeca mee aan de slag moet gaan. Dat is terug te zien in de activiteiten waar restaurants al dan niet op willen inzetten voor hun zaak. Hoewel een deel aangeeft hier in de nabije toekomst mee aan de slag te willen gaan, ziet een groot deel hier geen heil in.
Tevens vond bijna de helft van de beslissers (43%) de inzet van werknemers met een afstand tot de arbeidsmarkt een belangrijk thema voor de horeca. Dit komt wel overeen met de activiteiten die restaurant nu (of in de nabije toekomst) ondernemen, al staan zij minder open voor werknemers met psychosociale problematiek.
Tijd en geld belangrijkste redenen om niet met betekenisvol bezig te zijn
Wanneer restaurantbeslissers wordt gevraagd om in eigen bewoordingen hun redenen te beschrijven om niet bezig te gaan met betekenisvolle activiteiten, worden met name tijd en geld genoemd. Geld zit hem in twee zaken: enerzijds heeft Covid-19 flink in de omzet en reserves gehakt en anderzijds is het niet mogelijk om de hogere prijs door te berekenen aan de gast, omdat deze hier niet extra voor wil betalen. Tijd zit grotendeels in het feit dat er momenteel geen extra werkzaamheden bij kunnen door het huidige personeelstekort, maar ook omdat het simpelweg tijd kost om zaken te veranderen. Dit gebeurt dan ook stap voor stap en met kleine stapjes. Hoewel gen Z bewust omgaat met geld, is een ruime meerderheid (84%) bereid om meer geld te betalen voor gerechten wanneer een restaurant betekenisvol onderneemt.
“Binnen de mogelijkheden die er zijn, doen wij wat we kunnen, maar voor een betekenisvoller restaurant is momenteel geen tijd of geld.’’
Dezelfde barrières komen naar voren wanneer deze vraag gesloten wordt gesteld. Extra kosten (65%), personeelstekort (53%), de nasleep van Covid-19 (50%) en tijdgebrek (48%) zijn op dit moment de belangrijkste redenen zijn om niet méér met betekenisvol ondernemen te doen. 22% van de beslissers geeft dat een dergelijke manier van ondernemen geen meerwaarde heeft voor de gast.
Ondanks de genoemde barrières is te zien dat beslissers wel open staan voor betekenisvol ondernemen. Slechts 8% vindt dit namelijk niet belangrijk genoeg en 2% ziet het niet als zijn/haar verantwoordelijkheid. 77% van de restaurantbeslissers gelooft dan ook niet dat betekenisvol ondernemen slechts een hype is die wel overwaait. De volledige lijst met barrières ziet er als volgt uit:
Betekenisvolle producten vooral belangrijk in verscategorie
Op de vraag ‘in welke mate is betekenisvol ondernemen voor jou van belang bij diverse productgroepen?’ blijkt dat dit vooral voor versproducten (vis, vlees, eieren en zuivel) een (zeer) belangrijke rol speelt. Voor fabrikanten van halffabricaten speelt betekenisvol ondernemen een iets minder belangrijke rol, al geeft nog steeds meer dan de helft van de beslissers aan dit hier ook (zeer) belangrijk te vinden. De diverse elementen van betekenisvol ondernemen per categorie zijn niet uitgevraagd, maar geven fabrikanten uiteraard mooie handvatten voor focus en communicatie.
Begin klein, maar het belangrijkste is om te starten!
Na alle mogelijke thema’s en activiteiten doorlopen te hebben, schatten restaurantbeslissers in dat zij met hun huidige activiteiten al voor 60% betekenisvol ondernemen. Dat is een reductie van 4% ten opzichte van de inschatting die zij aan het begin van de vragenlijst gaven. Er volgen dan ook een aantal mooie voorbeelden wanneer de beslissers wordt gevraagd om een betekenisvol initiatief te delen dat zij vanuit hun zaak hebben opgezet. Het merendeel van deze voorbeelden richt zich op het sociale aspect waar een restaurant in kan bijdragen: initiatieven voor kwetsbare doelgroepen (ouderen, alleenstaanden of minder bedeelden), het faciliteren van werk voor mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt of het bijdragen aan een maatschappelijk doel zoals sponsoring van triatleten voor stichting ALS of een activiteit organiseren waarbij de opbrengst naar KIKA gaat.
Maar hoe start je nu met betekenisvol ondernemen? We vroegen welke tips onze beslissers zouden geven aan hun collega’s om morgen te kunnen starten. De belangrijkste tip is: ga het simpelweg doen! Begin klein, maar begin in ieder geval. Kijk daarbij wat het beste bij jou en jouw zaak past en start met één ding, bijvoorbeeld met afvalscheiding, verduurzamen van energie (zoals groene stroom, energiebesparing door apparaten later aan te zetten, het gebruik van LED verlichting, etc.) of het aanbieden van kraanwater. Kijk bij collega’s in de markt om inzicht te krijgen in wat zij al doen of om het gesprek aan te gaan om van elkaar te leren. Maak tot slot gebruik van de omgeving van je zaak om op het sociale aspect in te spelen: zit er bijvoorbeeld een verzorgingshuis in de buurt waar je iets voor kunt betekenen? Zo kun je stapje voor stapje (kleine) veranderingen doorvoeren naar een meer betekenisvolle manier van ondernemen.
Bijlage: thema’s waar restaurant nu al mee bezig zijn, mee bezig gaan of juist niet
De Foodservice Denktank is een initiatief van Marketing4Results en Sligro Food Group in samenwerking met Horecava. Doel is om snel, makkelijk en betaalbaar in contact te komen met jouw professionele doelgroep in de segmenten restaurants, cafetaria’s of bar/cafés om inzicht te krijgen in hun behoeftes. Fabrikanten kunnen hier meer informatie vinden over de Foodservice Denktank en horecabeslissers hier of neem contact met ons op via 0345 – 50 52 41.
