Onbewuste beïnvloedingstechnieken
Iedere dag worden we continu onbewust beïnvloed. Ja, ook jij als weldenkend en rationeel persoon! We zouden namelijk gek worden als we alles bewust moeten waarnemen, dus feitelijk is het een soort noodzakelijk overlevingsmechanisme. Met dit artikel willen we inspireren om beïnvloedingstechnieken in te zetten die wenselijk gedrag bij je doelgroep te bevorderen.
Voordat we verder ingaan op verschillende manier om shoppers onbewust te beïnvloeden, willen we je eerst wat meer achtergrond geven over de manier van beslissen die wij als mensen hanteren. Nobelprijswinnar Daniel Kahneman onderscheidt twee manieren van beslissen:
Het onbewuste systeem 1
Een soort onbewuste automatische piloot in het brein die weinig mentale inspanning kost. Het is dus de ‘makkelijke’ manier van beslissen met weinig controle op het denkproces.
Het bewuste systeem 2
De meer analytische manier van beslissen, waarin op een logische manier wordt nagedacht en waarvoor meer bewuste mentale inspanning nodig is. Het kost ook letterlijk meer energie, waar mensen moe van worden.
Voortdurend verwerken wij prikkels vanuit onze externe omgeving en ons eigen lichaam zonder dat we weten dat we dat doen. Onbewust kunnen we volgens Ap Dijksterhuis, hoogleraar psychologie van het onbewuste aan de Radboud Universiteit van Nijmegen, 200.000 keer zoveel prikkels en informatie verwerken als onbewust. Op het moment dat de hoeveelheid informatie toeneemt, neemt de kwaliteit van bewust nadenken snel af, omdat de capaciteit wordt overbelast. Bij keuzes die belangrijk zijn, maar zo complex dat je er met een beredeneerde keuze niet uitkomt, laten we (een deel van) het denkwerk dan ook over aan ‘het slimme onbewuste’. Het onbewuste neemt niet alleen ‘rationele’ plussen en minnen in de afweging mee, maar ook allerlei herinneringen en onbewuste waarnemingen.
Nudging
Vertaald vanuit het Engels betekent een ‘nudge’ letterlijk een por. Met nudging geef je mensen dan ook een duwtje in de gewenste richting door kleine aanpassingen in hun omgeving. Bij nudging worden het onbewuste gedrag en de keuzes van mensen beïnvloed zonder dat andere keuzemogelijkheden uitgesloten worden. Er moet geen straf volgen als het gewenste gedrag niet vertoond wordt. Een goed voorbeeld hiervan is de doorspoelknop van het toilet. Je kunt er voor kiezen om met veel of weinig water door te spoelen. Welke keuze je ook maakt, er zijn geen consequenties aan verbonden.
Bij voetstappen die op de grond zijn afgebeeld en naar de trap lopen in plaats van de lift, nemen mensen vaker de trap. De voetstappen zorgen ervoor dat iemand gewezen wordt op de mogelijkheid om de trap te nemen, zonder dat er een consequentie aan verbonden is als diegene toch de lift neemt. Het aantrekkelijker maken van de optie om met de trap te gaan, in plaats van met de roltrap, leidt ertoe dat meer mensen kiezen om de trap te nemen. Kijk maar een naar dit filmpje uit de praktijk!
Andere voorbeelden van nudging zijn:
- de opmaak van een tekst: vet gedrukte tekst wordt als ‘meer waar’ ervaren dan een schuin gedrukte tekst
- het gebruiken van rijmende teksten: rijmende aforismen worden als meer waar ervaren en door deze op wijs te zetten, wordt hij makkelijker onthouden
- een rode stopstreep voor de balie maakt duidelijk dat we niet te dicht op een voorganger moeten staan
Een laatste voorbeeld uit de wereld van eten en drinken gaat over het groente- en fruitvak in de winkelwagen in de supermarkt. Payne en Niculescu (2012) deden een onderzoek naar de manier waarop consumenten in supermarkten verleid konden worden om meer groente en fruit te kopen. Zij onderzochten daarbij een heel simpele manier: door met duct tape in het winkelwagentje een groente- en fruitvak te creëren. De resultaten waren boven verwachting: er werd twee keer zoveel groente en fruit verkocht als gewoonlijk, terwijl de totale uitgaven van de consumenten niet veranderden. Met andere woorden, de categorie groente en fruit kreeg een groter aandeel in de consumentenbestedingen. Het 
gedragsframe is hier heel eenvoudig. Door een vak te maken, gaan mensen het gebruiken. Het onderliggende mechanisme hier kan zijn dat mensen onbewust denken dat het groente- en fruitvak een indicatie is voor de hoeveelheid groente en fruit die andere mensen kopen. En aangezien mensen er graag bij horen (zie ook het blogartikel over de wapens van invloed van Cialdini), veroorzaakt een speciaal groente- en fruitvak dat zij dezelfde veronderstelde hoeveelheid als die anderen gaan kopen.
Priming
Ook priming werkt met kleine aanpassingen in de omgeving. Met gebruik van bepaalde woorden of door zintuigen te prikkelen (kleuren, geuren, inrichting) worden shoppers in een gemoedstoestand gebracht waarin ze misschien eerder gedrag vertonen dat je graag wilt. Deze prikkels worden bewust waargenomen, maar doen onbewust meer met iemand dan dat doorgaans verwacht wordt. Zo is uit onderzoek van De Lange et al. (2012) gebleken dat wanneer een lichte geur van schoonmaakmiddel in een treincoupé wordt verspreid passagiers minder rommel maken dan passagiers in treincoupés waar deze geur niet werd verspreid.
Een mooi voorbeeld van het prikkelen van de zintuigen met kleuren is het effect op het eetgedrag van chips. Wie eenmaal aan chips begint, kent het verschijnsel “Once you pop, you can’t stop”. Hoe kun je dat eetgedrag afremmen? Een gedegen verhaal over obesitas afsteken? Zou kunnen, maar is dat echt effectief? Onderzoekers probeerden het eetgedrag af te remmen met rode chips. Ze lieten studenten 
Pringles Chips eten, maar deden in sommige bussen met een interval van 7 of 14 gewone gestapelde chips een rood exemplaar. Andere studenten kregen gewone bussen chips. En wat bleek: de studenten die chips aten met daar tussen rode chips, aten ongeveer 50% minder chips dan hun studiegenoten én ze konden veel beter inschatten hoeveel ze hadden gegeten. Eén kleine kleurverandering deed meer dan een intensieve campagne over gezondheid!
Het draaien van klassieke muziek in plaats van popmuziek of helemaal geen muziek, verhoogt de verkoop van voorgerechten, desserts en koffie in restaurants. De verklaring is als volgt: als de gast maar één gerecht neemt, is dat in de meeste gevallen een hoofdgerecht. De muziek heeft dus geen effect op het aantal verkochte hoofdgerechten. Maar bij het voorgerecht, het dessert en de koffie kan de gast ter plekke makkelijk afwijken van wat hij normaal doet. En dan heeft klassieke muziek een positief effect op de verkoop. Blijkbaar heeft de rustgevende invloed van klassieke muziek een positief effect op de hoeveelheid bestellingen die de gast plaatst. Zijn brein heeft blijkbaar onbewust signalen gegeven dat hij hier wel lekker zit en wat langer wil blijven.
Een meester op het gebied van priming was Apple-topman Steve Jobs. In zijn wereldbefaamde 
productpresentaties verhief hij priming tot een ware kunst: door het herhaaldelijk gebruik van bepaalde positieve woorden, werden de producten van Apple ook als zodanig ervaren. Ook met behulp van afbeeldingen past Apple priming toe. Door de MacBook Air bijvoorbeeld in een envelop te presenteren, wordt extra nadruk gelegd op het dunne en lichte karakter van de laptop.
Subliminale boodschap
De laatste vorm van onbewuste beïnvloeding die we in dit artikel willen delen, is de subliminale boodschap. Dit is een boodschap of signaal verborgen in een medium en bedoeld om doorgegeven te worden zonder dat het bewust opgemerkt wordt. Deze boodschappen zouden toch door het onderbewustzijn kunnen verwerkt worden en aanzetten tot bepaald gedrag. Het werkelijke effect van dergelijke boodschappen is moeilijk te duiden. Dit YouTube-filmpje van Derren Brown laat zien hoe subliminale boodschappen gedrag kunnen beïnvloeden.
In dit artikel beschrijven we manieren om shoppers bewust(er) te beïnvloeden als zij zich (meer) bewust zijn van het feit dat zij keuzes aan het maken zijn.
Wil jij ook aan de slag gaan met (on)bewuste beïnvloeding voor jouw organisatie? We denken graag met jou en je team mee om hier in korte tijd resultaat mee te behalen binnen jouw organisatie!
Bron: De shopper in foodservice, shopperinzichten voor trade marketing en category management, Janka Dekker en Minouk Damen
