Korte termijn aansturing staat duurzame voedselproductie in de weg

Korte termijn aansturing staat duurzame voedselproductie in de weg

Maatschappelijk verantwoord ondernemen, duurzaamheid of betekenisvol ondernemen: bij veel foodbedrijven staan deze thema’s inmiddels op hun agenda. Toch blijft het vaak bij een bulletpoint in de jaarlijkse PowerPoint. Uit gezamenlijk onderzoek van Omnicom PR Group en DVJ onder 282 directeuren, managers en stafmedewerkers werkzaam binnen foodproducerende bedrijven in Nederland blijkt namelijk dat duurzaamheid nog vaak als een project gezien wordt in plaats van een procesmatige verandering van de voedingsproductie.

Managers van vooraanstaande voedselbedrijven bevestigen in het onderzoek in alle eerlijkheid dat grote foodbedrijven toch veelal op marge en winst zijn ingericht en zich hierdoor meer richten op korte termijn doelen. Bij de food&agri consultants van Omnicom PR Group groeide de interesse in de verschillende snelheden van verduurzaming bij Nederlandse foodproducerende merken en besloten ze tot een kwantitatief én kwalitatief onderzoek onder Nederlandse foodproducenten.
Waarom is de een sneller dan de ander en wat zijn de beïnvloedende (f)actoren?

Huidige status
Een meerderheid van Nederlandse foodproducenten (53%) ziet zichzelf als ‘gemiddeld’ als het gaat om de feitelijke verduurzaming en ruim een kwart zegt dat het eigen bedrijf achterloopt. Kennis van bedrijfsdoelen en concreet beleid inzake duurzaamheid blijven vaak achter, terwijl duurzaamheidsaanpak vooral beklijft als het minder complex en lekker tastbaar is. Blijvende duurzaamheidsveranderingen in de productieketen lopen aan tegen drempels die niet altijd valide zijn.

Hoe versnellen?
Tijdens de dieptegesprekken ontwikkelden zich inzichten over hoe het anders kan. Vooral communicatie kan helpen verduurzaming te versnellen. De rol van de CEO en diens hoger managementteam blijken hierin cruciaal. Zij dienen duurzaamheid tot business critical te verheffen in woord en daad: van ‘project dat een budgetpotje zoekt’ tot ‘leading to stay in business’. Bedrijfsprocessen moeten anders, hetgeen meer tijd en geld kost dan aandeelhouders en financiers gewend zijn. Dus moet de informatievoorziening aan hen over een andere boeg: van korte termijn naar lange termijn, met kortere ROI’s en meer aandacht voor de saleskracht van maatschappelijk verantwoord ondernemen als foodmerk.

Ook blijkt dat de abstracte term ‘duurzaamheid’ intern blokkades oproept als je geen doorvertaling maakt naar tastbare doelen waarin elke collega een rol speelt, met eigen kpi’s en bonussen.

Vijf concrete tips hoe communicatie duurzaamheid kan versnellen bij foodproducenten:

• Durf te communiceren! Laat je als bedrijf niet tegenhouden omdat een ander het misschien nog beter doet. Iedere stap is er één in de goede richting, waarbij zichtbaarheid en samenwerking worden gewaardeerd.
• Laat de CEO inspireren en daadwerkelijk prioriteren. Geef het goede voorbeeld, maak dit samen met je MT concreet door KPI’s en richt processen opnieuw in met duurzaamheid als leidraad.
• Financiers/aandeelhouders dienen andere informatie te gaan ontvangen. Andere ROI’s, andere benchmarks, MVO-criteria dienen structureel in de rapportages en sturingsinformatie te zitten als foodbedrijven willen overleven.
• Benoem als sector de ‘elephant in the room’. Ja, ons eten wordt misschien duurder, want we waren te goedkoop gaan produceren waarbij de planeet regelmatig veronachtzaamt werd. Verduurzaming vraagt om een herwaardering van ons voedsel; daarover moet gecommuniceerd worden.
• Help de algemene term ‘duurzaamheid’ te vertalen naar hele concrete keuzes. Met het herkenbaar verwoorden en uitdragen van kaders, lange termijn visie en de huidige bedrijfskeuzes creëer je draagvlak bij zowel interne – als externe stakeholders.

Bronnen:
Marketing Tribune
Onderzoek DVJ Insights in opdracht van Omnicom PR Group