Inleiding true pricing in foodservice – Maurits Appeldoorn

Inleiding true pricing in foodservice – Maurits Appeldoorn

Op woensdag 30 juni 2021 heeft Marketing4Results een co-creatie sessie over het thema true pricing in foodservice georganiseerd. Deze sessie is ingeleid door Maurits Appeldoorn die sinds 2018 werkzaam is bij True Price. Deze sociale onderneming heeft als missie om duurzame producten te realiseren voor iedereen die betaalbaar zijn voor iedereen. Om dit te behalen berekenen zij de echte prijs van producten en proberen dit te implementeren, ook wel true pricing genoemd. In dit artikel vind je de samenvatting van de inleiding die Maurits over dit thema heeft gegeven.

True Price heeft voor honderden producten de échte prijs berekend, van palmolie tot brood of van melk tot koffie. Maar waarom zou je dat eigenlijk doen? Door middel van een simpel voorbeeld wordt dat snel duidelijk. Stel: jouw buurman begint een limonadewinkeltje. ‘Leuk voor de buurman’, zou je zeggen: moet hij vooral doen! Maar aan het einde van de dag gooit hij de citroenschillen bij jou over de schutting. Hiermee zadelt hij jou direct op met een kostenpost waar je niet verantwoordelijk voor bent. De rommel moet tenslotte worden opgeruimd en afgevoerd of daar moet iemand voor worden ingehuurd.

Met onze huidige manier van produceren en consumeren gooien we in feite onze rommel ook bij een ander over de schutting:

• In de kledingindustrie in India wordt enorm veel water gebruikt, waardoor de lokale bevolking verder moet lopen voor drinkwater of water in plastic flessen moet gaan kopen.
• Als je een komkommer koopt, draag je daarmee indirect bij aan kinderarbeid, omdat met name kinderen in Afrika moeten werken om de mineralen te verkrijgen die gebruikt worden in allerlei grondstoffen die nodig zijn in de productie van een komkommer.
• Als wij hier een hamburger kopen, dragen we indirect bij aan de verwoesting van de Amazone. Zelfs als de koe hier uit Nederland komt, want deze eet ook weer voedsel dat vaak in Zuid-Amerika wordt geproduceerd.

Iedere keer dat wij iets kopen, gooien we dus rommel over de schutting. Onze consumptie veroorzaakt enorm veel sociale- en milieuschade. Het vreemde is echter dat de schade en de kosten hiervan niet worden berekend in de prijs van een product. De prijs hiervan wordt dus neergelegd bij andere mensen en toekomstige generaties. Dit soort schade wordt daarom ook wel een externaliteit genoemd. Bij true pricing is de oplossing om deze externaliteiten te internaliseren. Dat houdt in dat de externe kosten die gemaakt worden, worden gedragen door degene die het product ook consumeert. En zo kun je tot de echte prijs van een product komen.

De echte prijs is een simpel concept: de prijs zoals deze in de winkel te zien is plus de true price gap. Die gap bestaat dan uit alle sociale- en milieukosten die ontstaan in de totale keten. True Price heeft hiervoor een lijst van ruim 40 impacts gedefinieerd die allemaal van invloed kunnen zijn op de echte prijs van een product. Denk daarbij aan milieukosten als klimaatverandering en watergebruik of aan sociale kosten als gedwongen arbeid, kinderarbeid en onderverdiening. Maar ook stress en burnouts van medewerkers worden meegenomen. Daarbij reken je voor een product uit hoe groot een bepaalde impact is en daar wordt een prijs aan gekoppeld. Bijvoorbeeld het verschil tussen een aardappel uit Nederland en Italië die beiden in Nederlandse winkel liggen: dan is de echte prijs van de Italiaanse net wat hoger, onder andere door het transport dat nodig is om die aardappel hier te krijgen.

Het is belangrijk om hierbij te beseffen dat het niet de bedoeling is om producten duurder te maken, maar juist duurzamer. Door de echte prijs te betalen, is het namelijk mogelijk om die originele true price naar een veel lagere echte prijs te krijgen. Dat kun je op drie manieren doen:

1. Een echte prijs geeft inzicht in de knelpunten in de keten en zorgt dat je als bedrijf gericht kunt innoveren. Het bewijs dat dit kan, is aangetoond door Tony’s Chocolonely. In 2013 vroegen zij aan True Price om de echte prijs van een kilo cacao te berekenen. Op basis van deze data zijn zij aan de slag gegaan en zijn ze tot twee keer toe hun boeren in Ghana en Ivoorkust meer gaan betalen, zodat zij een leefbaar inkomen zouden krijgen. In 2017 bleek, toen de berekening nogmaals werd gemaakt, dat de true price gap enorm was gezakt.
2. Ten tweede biedt het consumenten inzicht in de echte prijs van producten, waardoor zij zelf sneller een duurzame(re) keuze maken. Een voorbeeld hiervoor is te vinden in een Duitse supermarkt die de echte prijzen van hun vleesproducten liet zien. Middels een enquête werd hierbij aangetoond dat consumenten bereid zijn om meer te betalen voor hun vleesconsumptie als dit ten goede komt aan de verduurzaming van de keten.
3. De laatste manier is door consumenten de echte prijs van producten te laten betalen en hiermee de true price gap te herstellen, compenseren en voorkomen. Dit gebeurt op dit moment al in de true pricing supermarkt De Aanzet in de Amsterdamse Pijp. Zij zien een omzetstijging van 5% die direct toegeschreven kan worden aan de echte prijzen. De consument betaalt een beetje extra en van dat geld wordt klimaatschade gecompenseerd en armoede tegengegaan. Een tweede project staat op de planning waarbij een boer wordt geholpen bij het terugdringen van het watergebruik. Uiteindelijk gaat daarmee ook de echte prijs weer omlaag, omdat het prijsgat ook naar beneden gaat. Op die manier kun je producten op structurele wijze verduurzamen.

Waarom zou je true pricing eigenlijk willen doorvoeren? We staan als mensheid op een kantelpunt, waarbij de klimaatveranderingen grote gevolgen gaan hebben. De tijd van marginale veranderingen is dan ook echt voorbij! Deze tijden vragen om een structurele wijziging in de manier waarop we met elkaar samenleven en true pricing kan daarin een rol spelen. En om dat goed te doen is samenwerking nodig en noodzakelijk!

Na de inleiding door Maurits zijn door de aanwezigen 190 ideeën aangedragen om true pricing in foodservice toe te passen. Al deze ideeën vind je in dit document. De ideeën die verder zijn uitgewerkt tot concrete(re) oplossingen komen in ons e-magazine dat we binnenkort gaan uitgeven.