Inleiding bewustwording in foodservice – Kees Klomp
Op 11 juni 2021 heeft Marketing4Results een co-creatie sessie over het thema bewustwording in foodservice georganiseerd. Deze sessie is ingeleid door Kees Klomp. Kees is één van de grootste aanjagers van de betekeniseconomie in Nederland. In dit artikel vind je de samenvatting van zijn inspirerende, maar ook confronterende inleiding.
Het huidige economische model is niet langer houdbaar voor een toekomstbestendige wereld. In de betekeniseconomie lopen in feite twee cognitieve processen door elkaar heen: het zijnsbewustzijn (purpose) en het handelingsbewustzijn (meaning). De eerstgenoemde gaat over het bewustzijn dat we deel uitmaken van een groter geheel dan onszelf en dat we hier een positieve bijdrage aan moeten leveren. De tweede, en misschien de belangrijkste, is dat we hier vervolgens ook naar handelen. Door bewust te zijn, vindt er een verschuiving plaats van het oude shareholder denken naar het nieuwe system value denken, ook wel de betekeniseconomie. Zo ver zijn we echter nog niet.
Op dit moment bevindt onze maatschappij zich namelijk in een transitie naar sustainability. Maar in de reis naar de betekeniseconomie is sustainability niet het eindstation, maar slechts een tussenstation. Bij sustainability gaat het over de welbekende people, planet en profit. De stip op de horizon waar we naar toe moeten gaan, is thriveability. Bij thriveability heerst een bereidheid bij commerciële bedrijven om een deel van het financiële resultaat in te leveren. Hierbij gaat het om de balans tussen welvaart, welzijn en welbevinden. In een gezonde samenleving zijn deze drie pijlers continu in evenwicht en werk je als bedrijf niet alleen met een verdienmodel, maar ook met een verbetermodel. Je bedrijf bestaat niet ten koste, maar ten bate van het grotere geheel.
“In de reis naar de betekeniseconomie is sustainability niet het eindstation, maar slechts een tussenstation.”
Met de opkomst van de betekeniseconomie ontstaan nieuwe, spannende businessmodellen, waarbij de verschuiving gaat van het optimaliseren van monetaire resultaten naar het creëren van integrale waarde. Een mooi voorbeeld hiervan is de Plastic Bank. Op de allerarmste plekken in de wereld, die het meest vervuild zijn met plastic, hebben zij letterlijk een valuta gecreëerd van plastic. Of het voorbeeld van Tom Shoes, die het principe van ‘buy one, give one’ hebben geïntroduceerd en daarnaast een derde van de winst aan sociale initiatieven schenkt. Het is een misvatting dat de betekeniseconomie allerlei restricties met zich meebrengt. Het levert juist heel veel kansen op, je moet ze alleen willen zien en ze ook willen kapitaliseren. Dit zijn gaten in de maatschappij, in plaats van het klassieke gat in de markt.
Hoe kun je dit als bedrijf dan doen? Het recept voor succesvolle betekenisvolle producten in de voedingsmiddelenindustrie is in feite heel simpel. Aan de ene kant moet een product een nut hebben: het moet bijdragen aan een persoonlijke behoefte die een consument heeft. Dat betekent in de praktijk dat het lekker moet zijn en minstens net zo goed als andere opties in de markt. Maar in de betekeniseconomie komt daar nog een extra factor bij. Het moet ook een noodzaak hebben: het moet een bijdrage leveren aan het maatschappelijke belang. Wanneer deze beide zaken op een authentieke wijze samenkomen, zoals een lekker reep Tony’s Chocolonely die ook slavenhandel in de cacaoketen tegengaat, dan is succes gegarandeerd. Een ander mooi voorbeeld is dat McDonalds, in navolging van concurrent Burger King met de vegetarisch Whopper, nu vol inzet op vegan. Bij de introductie in Duitsland is dit in de eerste weken direct een groot succes. In eigen land zien we daarnaast dat traditionele vleesverwerkers wakker worden en zich niet langer verzetten, maar het als een kans omarmen. Stegeman is zelfs aan het transformeren naar een plantaardig bedrijf waarbij Remco Stegeman zelfs hardop heeft gezegd dat het niet onmogelijk is dat zijn bedrijf in 2040 100% plantaardig zal zijn. Dat is in feite hetzelfde als wanneer KLM zou verkondigen dat het geen luchtvaartmaatschappij meer is.
Dergelijke processen worden dan ook wel incarnatie genoemd, jezelf volledig opnieuw kunnen uitvinden. En dat is wat er op dit moment voor elke categorie in de consumentenmarkt aan het gebeuren is: er ontstaat een nieuw segment, namelijk het purpose segment. De klassieke consumentenmarkt heeft een uniforme opbouw: er is een relatief kleine top van premium aanbieders, een middensegment met A-merken die duurder en kwalitatiever zijn en een prijsvechters aan de onderkant met een inferieur aanbod. Wat daar nu in die dynamiek gebeurt, is dat er een ‘race to the bottom’ ontstaat. Het klassieke A-merk staat flink onder druk, omdat er geen intrinsiek verschil is met de prijsvechters. En met de opkomst van de betekeniseconomie zien we dus dat het purpose segment zich middels een ‘race to the better’ tussen de tussen de A-merken en de premium merken positioneert.
Koffie aan vooravond van nieuwe revolutie
Kijken we naar de koffiemarkt, dan maken de A-merken als Douwe Egberts en Starbucks het middensegment uit, met daaronder de huismerken. Aan de bovenkant vinden we dan de Italiaanse merken en de microbranders. Tussen die bovenkant en het middensegment ontstaat een laag van betekenisvolle bedrijven die met elkaar wedijveren op het gebied van ethische concurrentie. In Nederland is het inmiddels bij wet verplicht om koffie te verkopen die gecertificeerd is: fair trade is de norm geworden. Wat er nu gebeurt, is dat fair trade niet het eindpunt is, maar net als sustainability slechts een tussenstation. Er komen aanbieders die aan direct trade doen, waarbij zij een directe relatie opbouwen met de boer. Een bedrijf als Pure Africa investeert van ieder kilo koffie een euro in microkredieten om de toekomst van Afrikaanse koffieboeren te verbeteren. Of een bedrijf als Heilige Boontjes die mensen die in aanraking met de wet zijn gekomen een werkplek bieden. Dus ze hebben niet alleen koffie die goed is, maar zij doen ook nog iets positiefs met die koffie. Op dit moment is Moyee Coffee de marktleider als het gaat om ethiek, want zij zijn het eerste bedrijf dat het principe van fair chain heeft geïntroduceerd. Waar vroeger dus fair trade de bovengrens was, is dat nu fair chain en je ziet nu al andere partijen opkomen die dit principe ook gaan doorvoeren. Het kan dus zomaar zo zijn dat over vijf tot tien jaar fair trade als inferieure vorm van betekenisvolle concurrentie volledig van het toneel verdwenen is en fair chain de standaard is geworden.
De persoonlijke boodschap die Kees ons als afsluiting meegaf, is dat deze ontwikkeling er één van kansen is en niet van bedreigingen of van moeten. Laten we het samen doen en niet polderen waardoor de radicalen ideeën afvallen, maar samenwerken voor een bewust foodservice!
Na de inleiding door Kees zijn door de aanwezigen meer dan 240 ideeën aangedragen om bewustwording in foodservice te creëren. Al deze ideeën vind je in dit document. De 4 ideeën die verder zijn uitgewerkt tot concrete(re) oplossingen komen in ons e-magazine dat we binnenkort gaan uitgeven.
