Identiteitsmarketing en betekenisvol ondernemen
Marketing- en salesfunctionarissen kunnen een grote bijdrage leveren aan de transitie van conventioneel naar betekenisvol ondernemen, maar waar start je en hoe? Identiteitsmarketing, een nieuw vakgebied binnen marketing, kan je hierbij helpen. In dit artikel lees je wat dit inhoudt en laten we aan de hand van voorbeelden zien hoe organisaties binnen en buiten foodservice dit in de praktijk toepassen.
Identiteitsmarketing laat organisaties vanuit hun identiteit betekenis creëren voor klanten, medewerkers en maatschappij. Hiermee onderscheidt deze marketingbenadering zich van conventionele marketing waarbij het bedrijfsbelang in de vorm van winst, groei en aandeelhouders topprioriteit is. De identiteit van een organisatie begint met de vraag: “Als de organisatie morgen niet meer bestaat, wordt deze dan gemist?” Oftewel, heeft de organisatie naast interne betekenis ook betekenis voor de buitenwereld? Op het eerste gezicht lijkt dit een vrij simpele vraag, maar in de praktijk is deze vaak moeilijker te beantwoorden dan gedacht.
Een aanjager van identiteitsmarketing is Kaj Morel, lector New Marketing aan Avans Hogeschool en eigenaar van De Zaak van Betekenis. Hij gelooft dat identiteit bestaansrecht geeft aan een organisatie en heeft de volgende zes vragen geformuleerd die hieraan richting geven:
- Waar gelooft mijn organisatie in?
- Hoe kijkt mijn organisatie naar de wereld?
- Wat wil mijn organisatie betekenen voor de klanten?
- Waarin is mijn organisatie het allerbeste?
- Hoe wil mijn organisatie werken?
- Wanneer lost mijn organisatie de merkbeloftes in?
Waar gelooft mijn organisatie in?
Wanneer een organisatie identiteitsmarketing toe gaat passen, moet de identiteit van de organisatie daadwerkelijk betekenis hebben. Door onoprechte façades prikken de altijd kritische consumenten van vandaag namelijk snel heen. Meeliften op de huidige betekenisvolle trends 
en ontwikkelingen is dus niet genoeg. Daarom moet een organisatie zichzelf de vraag stellen: “Waar gelooft mijn organisatie in?” Is dit geloof er alleen om maximale winst te behalen en marktleider te zijn of ziet de organisatie ook een ander geloof dat bestaansrecht creëert? Een mooi voorbeeld van een bedrijf uit de laatste categorie is Gebrouwen door Vrouwen, waarmee twee Amsterdamse zussen van hun passie hun werk hebben gemaakt. Het bedrijf is gestart vanuit de overtuiging dat vrouwen net zo goed bier kunnen brouwen als mannen. In lijn hiermee geloven zij ook in gelijke professionele kansen voor vrouwen binnen een mannenwereld. Daarom heeft het bedrijf een volledig vrouwenteam om zich heen gebouwd, ook toen het steeds groter werd. Het vormt daarmee een voorbeeldfunctie voor ondernemende vrouwen.
Een ander praktijkvoorbeeld is Tony’s Chocolonely. Dit bedrijf gelooft in het bijdragen aan een 100% slaafvrije chocoladeketen. Vanuit dit geloof is hun missie opgesteld om slaafvrije chocolade de norm te maken in de wereld. Ook in dit geval is vanuit het geloof van een bedrijf de bedrijfsidentiteit ontstaan.
Hoe kijkt mijn organisatie naar de wereld?
In de oude economie is financiële winst en groei maken misschien goed genoeg, omdat deze economie geënt is op dit denkbeeld. Voor de nieuwe economie is dit echter niet voldoende, aangezien organisaties bestaansrecht ontlenen aan de betekenis die ze voor anderen hebben. Daarom is het belangrijk dat het marketingteam van een organisatie de handen ineenslaat om te bepalen wat in die nieuwe economie belangrijk is en welke rol de organisatie wil spelen in die context. Kortom, hoe kijkt mijn bedrijf naar de wereld? Een inspirerend bedrijf dat vanuit de ideologie van de nieuwe economie is gestart is Plastic Whale. Dit bedrijf is in 2011 opgericht door Marius Smit vanuit de
overtuiging dat circulaire producten de norm moeten worden. Plastic Whale is daarom begonnen met het scheppen van plastic uit de Amsterdamse grachten waar vervolgens boten van worden gemaakt. Sinds 2017 richt het bedrijf zich met behulp van een partnership met LAMA concept en Vepa office ook op het maken en verkopen van high-end kantoormeubilair dat met plastic uit de Amsterdamse grachten is gemaakt. Plastic Whale kijkt als organisatie naar een toekomstige wereld waarin afval niet meer bestaat. Daarom past hun identiteit bij de nieuwe economie. Past de identiteit van jouw organisatie niet in de uitgangspunten van deze nieuwe economie? Dan is je organisatie in de nieuwe economie wellicht overbodig.
Wat wil mijn organisatie betekenen voor de klanten?
Als je organisatie heeft bepaald hoe de identiteit er in de nieuwe economie uit ziet en wat voor bestaansrecht deze heeft binnen die nieuwe wereld, kun je gaan bepalen wat je wil betekenen voor je klanten. Marketing is van oudsher (mede)verantwoordelijk voor het acquireren van klanten. Daarom moeten organisaties zichzelf de vraag stellen: “Wat wil mijn organisatie betekenen voor haar klanten?” Hierbij dient het begrip “klant” breder te worden bekeken en wordt verschil gemaakt tussen primaire en secondaire stakeholders. Primaire stakeholders zijn alle klanten die omzet genereren en van levensbelang zijn voor het voortbestaan van de organisatie. Secondaire stakeholders zijn alle mensen waarop impact wordt gemaakt, maar die geen directe invloed hebben op het voortbestaan van de organisatie. Vebego is hier een voorbeeld van: een bedrijf dat impact wil creëren door betekenisvol werk te bieden. Vebego verkleint ongelijkheid door mensen aan te nemen met kwetsbare posities. Daarnaast richt het bedrijf zich actief op de SDG’s (Sustainable Development Goals) met een duurzaam beleid. De stakeholders van Vebego zijn nauw gekoppeld aan het bestaansrecht van de organisatie. Het is dus een ruim begrip geworden dat verder reikt dan alleen primaire stakeholders die zorgen voor omzet.
Een ander voorbeeld van een organisatie die betekenis creëert voor stakeholderes is Boerschappen. Dit bedrijf brengt vers voedsel direct van hun Brabantse boeren naar de consument die de box kan ophalen of thuis laten bezorgen door heel Nederland. De boeren ontvangen een ‘eerlijke’ prijs voor de producten die ze leveren aan Boerschappen. De stakeholders waarvoor deze organisatie betekenis creëert zijn klanten die vers, lokaal en gezond eten willen consumeren en boeren die in Boerschappen een nieuw verkoopkanaal voor hun verse producten hebben gevonden.
Waarin is mijn organisatie het allerbeste?
Het succes van een organisatie ontstaat doordat er een onlosmakelijke koppeling is tussen hetgeen wat een organisatie het belangrijkste vindt en waarin ze het allerbeste zijn. Daarom moeten organisaties zichzelf de vraag stellen: “Waarin is mijn organisatie het allerbeste?” Soms wordt er in de praktijk te veel focus gelegd op aspecten die er niet toe doen. Dit leidt uiteindelijk alleen maar af van het behalen van de beloftes die gemaakt zijn aan stakeholders. Maar anderzijds betekent dit ook keuzes maken, want bepaalde dingen ga je als organisatie niet (langer meer) doen.
Een bedrijf dat hierin een voorbeeldfunctie vervuld is Beter Boompje. Dit bedrijf biedt een duurzaam alternatief voor de 1,5 miljoen kerstbomen die elk jaar weggegooid worden. Beter Boompje laat de klanten in december een kerstboom adopteren die in januari weer 
opnieuw de grond in gaat om hergebruikt te worden. Door het kopen van een Beter Boompje werkt de klant dus mee aan de herplanting van een kerstbomenbos en aan het herstellen van het ecosysteem. Het marketingteam van Beter Boompje focust zich op waar ze het beste in zijn: een duurzaam alternatief aanbieden voor kerstbomen. Hierdoor zijn de gestelde doelen realiseerbaar en zorgt de identiteit van de organisatie voor betekenis. Door deze betekenisvolle identiteit voelen klanten zich verbonden met de organisatie, wat tot gevolg heeft dat de loyaliteit van klanten groter is dan bij een bedrijf zonder betekenis. Daarnaast laat Beter Boompje bewijs zien hoe ze hun beloftes aan de stakeholders waarmaken door foto’s op social media te delen van de enorme kerstbomenbossen die ieder jaar door hen herplanting ondervindt. Het feit dat de beloftes aan de stakeholders bewezen worden is dus een voorbeeld waarbij identiteitsmarketing zorgt voor onderscheidend vermogen als organisatie.
Hoe wil mijn organisatie werken?
Vanuit het bestaansrecht stelt een organisatie kernwaarden op waar mensen deel vanuit willen maken. Deze waarden spreken 
mensen binnen en buiten de organisatie aan en geven meteen een helder beeld van wat de organisatie doet. Het is een concrete invulling van de identiteit en helpt mensen om zich te identificeren met de organisatie. In dat kader moet de organisatie zichzelf de volgende vraag stellen: “Hoe wil mijn organisatie werken?” Een bedrijf dat vol overtuiging uitstraalt waar het voor staat, is Ben en Jerry’s. Het bekende ijsbedrijf dat in de jaren 60 is opgestart door ex-hippies heeft activisme in het DNA zitten, want het gebruikt nog steeds zijn privilege om actie te voeren voor minderheden. Zo voert Ben en Jerry’s campagnes als ‘love comes in all flavours’ waarvan ze een deel van de opbrengst doneren aan LHBTQIA+ organisaties. Daarnaast biedt Ben en Jerry’s tijdelijke banen aan voor asielzoekers onder de slogan ‘let’s melt barriers together’. Ook kijkt het bedrijf kritisch naar het eigen beleid door verbeteringen door te voeren richting een duurzamere bedrijfsvoering waarin de aarde en het milieu gerespecteerd worden. Een voorbeeld hiervan is de uitbreiding van de veganistische ijsvarianten.
Wanneer lost mijn organisatie de merkbeloftes in?
Hoe weet je of je als organisatie op de goede weg bent? Hoe krijgen medewerkers het signaal dat ze niet alleen de ambitie hebben om te werken aan iets groters, maar dit ook daadwerkelijk realiseren? Je moet weten hoever je bent met het realiseren van je ambities, of je daadwerkelijk je ambities waarmaakt en van betekenis bent. De laatste stap van identiteitsmarketing is het vaststellen van meetbare doelen, de mijlpalen die laten zien of je je doelen realiseert en de instrumenten die deze doelen meetbaar maken. Oftewel, organisaties moeten zichzelf de vraag stellen: wanneer lost mijn organisatie de merkbeloftes in?” Dit is meteen één van de gevaarlijkste vragen, want men is snel geneigd om terug te vallen op de gedachtegang van de oude economie. Bepaalde maatschappelijke vraagstukken worden heel belangrijk gevonden, maar vaak vallen organisaties snel terug op financiële KPI’s omdat deze manier van afrekenen bekend en vertrouwd is. Parameters die niet financieel gedreven zijn, zijn misschien minder makkelijk om te meten, maar daarom zeker niet minder belangrijk. De Sustainability Development Goals (SDG), gevormd door de United Nations, kunnen een hulpmiddel zijn om doelstellingen te formuleren die passen bij de identiteit van een organisatie.
Een voorbeeld van een bedrijf dat duidelijke doelen nastreeft en deze meetbaar heeft gemaakt is Ecosia. Dit is een online zoekmachine, net zoals Google, die van de gegenereerde omzet vanuit zoekopdrachten bomen plant in ontwikkelingslanden. Ecosia heeft een overzichtelijk instrument opgebouwd waarin de gebruiker ziet hoeveel bomen met behulp van hun zoekacties geplant zijn. Het bedrijf communiceert de behaalde doelen op social media, waardoor bewustwording en betrokkenheid onder consumenten wordt gecreëerd. Door content te delen over de bossen die door Ecosia zijn gerealiseerd, persoonlijke verhalen van medewerkers en financieel compleet transparant te zijn, lost het daardoor de merkbeloftes in bij de klanten.
De transitie richting betekenisvol ondernemen binnen de nieuwe economie is in volle gang. Keer op keer wordt duidelijk dat het voor organisaties essentieel is om betekenis te creëren voor medewerkers, klanten en maatschappij. Nu is de hamvraag of jouw organisatie een ticket koopt om op de trein te stappen of besluit achter te blijven op de halte van de oude economie. Want het is niet de vraag of, maar wanneer organisaties die achterblijven in het conventionele ondernemen overbodig raken.
