Het belang van de shopper in foodservice – een inventarisatie naar de status
Category management wordt door steeds meer fabrikanten en formules in foodservice toegepast om gezamenlijke groei te realiseren. Organisaties hebben dan ook een steeds beter inzicht in welke producten (WAT) in welke outlet en op welke plek in de outlet (WAAR) op welk moment van de dag, van de week en van het jaar (WANNEER) worden gekocht. Maar antwoorden op de vragen WIE deze producten koopt en WAAROM zij deze producten kopen (of niet) zijn er nog niet of beperkt.
En juist antwoorden op deze vragen zorgen dat je als fabrikant én formule in foodservice het onderscheid kunt maken door activiteiten op het juiste moment van de shopper journey in te zetten en op elkaar af te stemmen, waarmee een daadwerkelijke bijdrage kan worden geleverd aan de groei van categorieën.Het integreren van shopperinzichten binnen het proces van category management biedt dan ook een grote toegevoegde waarde. De shopper centraal stellen door middel van een zogenaamde ‘shopper centric business approach’ is momenteel een richting die steeds meer bedrijven in alle branches gaan bewandelen. In dat kader worden termen als shopper marketing, shopper journey, shopperinzichten en touch points steeds meer gebruikt. Maar wat houdt het nu precies in? En wat zijn op korte en (middel)lange termijn de mogelijkheden van deze ontwikkelingen voor foodservice?
In het afgelopen jaar heeft Marketing4Results met meer dan 30 decisionmakers vanuit fabrikanten, grossiers en formules diepte-interviews over deze thema’s gehouden. In dit artikel vind je een terugkoppeling van de belangrijkste uitkomsten van deze inventarisatie.
Definitie shopper marketing
Als eerste hebben de respondenten hun input gegeven over de definitie van shopper marketing in foodservice. Op basis hiervan is de volgende definitie tot stand gekomen:
WAT: Het beïnvloeden van het gedrag en de beleving tijdens de pre shopping, to shopping, shopping en/of post shopping fase van de shopper journey
HOE: door te begrijpen hoe doelgroepen zich gedragen als shopper en consument/gebruiker in verschillende foodservicesegmenten en op verschillende momenten
WAAROM: met als doel om de geformuleerde doelstellingen te behalen voor shoppers, gebruikers/consumenten, formules en/of merken.
Noodzaak shopperinzichten
Hoe kijken decisionmakers in foodservice aan tegen het belang van inzicht in de shopper? Maar liefst 82% van de respondenten is van mening dat het genereren van shopper insights noodzakelijk is om te kunnen overleven in foodservice. Zoals één van de geïnterviewden aangeeft: “Het gaat om het begrijpen van gedrag en dat toepassen in beleid”.
Als zoveel marketeers zich bewust zijn van de toegevoegde waarde van inzicht in de shopper, waarom wordt er dan nog zo weinig mee gedaan? Hier liggen verschillende redenen aan ten grondslag.
1. Kennis
In de eerste plaats zijn shopper insights binnen foodservice nog relatief onbekend terrein. Wat is nu precies een shopper insight? En waar moet ik beginnen als ik meer wil weten over mijn shopper? Hoe kan ik de informatie die ik heb over mijn shopper inzetten om groei te realiseren? Het ontwikkelen van kennis op dit gebied en de toepasbaarheid hiervan voor de gefragmenteerde foodservicemarkt is de eerste stap.
2. Van informatie naar inzicht
Steeds meer formules hebben (kassa)systemen waarmee data over aankopen beschikbaar wordt. Vanuit gezamenlijke (category) management traject met fabrikanten wordt deze data ook beschikbaar gesteld aan deze organisaties. Maar data is nog geen informatie en informatie is nog geen inzicht. Circa éénderde van de respondenten geeft aan dat de eigen organisatie op dit moment niet in staat is om shopper data te vertalen naar informatie, laat staan naar inzichten. Eén van de geïnterviewden beschrijft het als volgt: ”Het ontbreekt fabrikanten vaak aan uitgangspunten. Wat wil je er nou mee?”
3. Investeringen
Tot slot spelen ook investeringen in mensen en budgetten een rol. “Onze organisatie heeft het budget niet om zoiets te gaan doen.” Wat velen echter niet weten is dat het genereren van shopperinzichten helemaal niet duur HOEFT te zijn. In de eerste plaats valt er al heel veel te leren over de shopper door zelf je shopper op te zoeken. Observeer de shopper, ga met hem in gesprek en ervaar zelf hoe het is om een shopper te zijn in een bepaald segment/formule en vanuit een bepaalde behoefte. “Uit je stoel en zelf naar de locaties!” Daarnaast wordt ook maar weinig de samenwerking gezocht met andere partijen (fabrikanten, formules, grossiers). Vaak zijn meerdere partijen op zoek naar (deels) dezelfde informatie. Dus waarom niet gezamenlijk optrekken en daarmee ook de kosten delen?
De overgrote meerderheid van de marketeers (85%) onderkent namelijk dat samenwerking tussen fabrikant en formule noodzakelijk is voor het genereren van echt goede insights. “Samenwerking met een formule is nodig om tot goede shopper solutions te komen”, aldus één van de geïnterviewden die aan fabrikantzijde werkt.
Als zoveel partijen het belang inzien van shopper insights binnen foodservice en bovendien ook de toegevoegde waarde inzien van het gezamenlijk optrekken hierbij, laten we dan met elkaar gaan zoeken naar mogelijkheden om dit te realiseren. “Als we wachten met het begrijpen van shoppers tot we er klaar voor zijn gebeurt er niets. BEGIN!, voordat het te laat is.”
Tot slot
Om de kennis te vergroten onder professionals in foodservice over de shopper (journey), de mogelijkheden voor het ontwikkelen van inzichten in deze shopper én het toepassen van deze inzichten bij activiteiten die fabrikanten en formules inzetten, verschijnt over een aantal maanden een boek over deze thema’s dat is geschreven door Janka Dekker en Minouk Damen. Dit boek is een verdieping op het eerder verschenen boek met de titel: ‘Trade marketing en category management in foodservice: tools voor de praktijk’.
Daarnaast staat in de uitgave van maart 2013 van het vakblad Out of Home Shops een uitgebreid artikel over de verschillende fases van de shopper journey.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
