Het belang van betekenisvol ondernemen in restaurants volgens gen Z
Generatie Z is geboren tussen 1996 en 2012 en vallen dus in de leeftijdscategorie van 8 tot en met 24 jaar. Voor dit onderzoek is het meerderjarige deel benaderd, geboren tussen 1996 en 2003. Deze generatie deinst er niet voor terug om onconventionele onderwerpen als het klimaat, racisme en genderongelijkheid bespreekbaar te maken en springt hiervoor op de barricade met massale on- en offline protesten. Maar wat vinden ze van betekenisvol ondernemen in foodservice en in het bijzonder restaurants? Wat verwachten ze van de impact die dergelijke bedrijven op het gebied van milieu, mens en maatschappij hebben en hoe kan of moet er een positieve bijdrage worden geleverd? Simultaan met dit onderzoek zijn ook 60 beslissers van restaurants via onze Foodservice Denktank over dit thema bevraagd. Deze resultaten vind je in dit artikel.
De belangrijkste conclusies:
- Betekenisvol ondernemen draait voor Generatie Z in eerste instantie om duurzaamheid
- 97% van de respondenten vindt het belangrijk dat restaurantketens betekenisvol ondernemen
- Volgens Gen Z moet de horeca zich voornamelijk bezighouden met voedselverspilling (89%), plasticreductie (65%) en de inkoop van verantwoorde(re) producten (59%)
- 88% van de respondenten heeft aangegeven dat ze het belangrijk vinden dat zelfstandige restaurants betekenisvol ondernemen met als hoofdreden om een positieve impact te hebben op het milieu (87%)
- Generatie Z geeft aan dat ze geloven dat zelfstandige restaurants met betekenisvol ondernemen een voorbeeld kunnen zijn voor hun gasten, andere restaurants en andere foodservicesegmenten
- Generatie Z geeft aan het meest gebruik te maken van doggy bags (72%), kraanwater (65%) en het accepteren van het op=op uitgangspunt (55%)
Artikelnavigatie:
De definitie van betekenisvol ondernemen
De foodservicesegmenten die aan de slag moeten met betekenisvol ondernemen
Thema’s waar restaurants zich voor moeten inzetten
De voornaamste drijfveer om te consumeren bij betekenisvolle restaurants
Betekenisvolle acties die Gen Z zelf wil doen
Belang van betekenisvol ondernemen
Consumptiegedrag van Generatie Z
Visuele weergave steekproefpopulatie
Gen Z is een generatie die zich een tijdperk zonder internet niet kan voorstellen. Hoewel ze 24/7 online actief zijn, wordt deze doelgroep ook wel ‘de onbereikbare generatie’ genoemd. Juist door de informatie-overdaad en continue prikkels hebben zij een natuurlijk filter ontwikkeld met een aandachtspanne van 8 seconden. Dit maakt gen Z heel lastig te bereiken, zelfs voor de grootste onderzoekbureaus van Nederland.
Het is ons gelukt om 189 jongeren onze vragen over betekenisvol ondernemen in foodservice te laten beantwoorden. Uiteraard realiseren we ons terdege dat dit aantal te weinig is voor een statistisch significante steekproef. Maar anderzijds zijn de resultaten vanuit deze ongrijpbare generatie té waardevol om niet te delen. De uitkomsten van de vragenlijst worden ondersteund met inzichten vanuit twee focusgroepen onder deze doelgroep en aanvullend desk research. Hierdoor krijg je een globaal beeld over een doelgroep waar we allemaal mee te maken hebben, maar nog weinig van weten. Een overzicht van de kenmerken van de steekproef vind je aan het eind van dit artikel.
Betekenisvol ondernemen = duurzaamheid
Betekenisvol ondernemen draait voor Gen Z in eerste instantie om duurzaamheid. Dit betekent dat foodservicebedrijven die zich hiervoor inzetten voedselverspilling voorkomen, het gebruik van plastic reduceren en verantwoorde(re) gerechten op het menu aanbieden. Ook houdt betekenisvol ondernemen volgens deze generatie in dat je je als foodservicebedrijf inzet voor sociale en maatschappelijke doeleinden. In hun optiek kunnen bedrijven dit het beste doen door medewerkers goed te behandelen en inclusief te zijn ten aanzien van kansarme groepen. Oma’s Soep wordt als concreet voorbeeld genoemd.
Een andere associatie omtrent betekenisvol ondernemen is een doelgerichte en toekomstgerichte manier van ondernemen, waarin het oplossen van een maatschappelijk probleem het boegbeeld van het bedrijf is. Betekenisvolle bedrijven als Tony’s Chocoloney en Brownies & downieS worden hier als inspirerende voorbeelden genoemd. Het toekomstgerichte komt overeen met de associaties van beslissers van restaurants: zij geven aan dat betekenisvol ondernemen voor hen een manier van ondernemen met een langetermijnvisie is, zodat de activiteiten van hun zaak bijdragen aan een betere toekomst van de wereld (om hen heen).
Als laatste wordt door Gen Z aangegeven dat het aanbieden van gezonde producten ook als betekenisvol ondernemen wordt gezien. De term gezondheid wordt hierbij als volgt omschreven: lokale en biologische gerechten die rijk zijn aan groente. De consumptie van veganistische en vegetarische gerechten wordt dan ook als gezond beschouwd door deze generatie.
Uit desk research blijkt dat Generatie Z bedrijven het meest vertrouwt als ze meewerken aan het verbeteren van de wereld op zowel maatschappelijk als milieuvlak en hier ook het meest loyaal aan zijn. Valkuil voor bedrijven hierbij is greenwashing: de buitenkant blijkt bij nader inzien niet (helemaal) overeen te stemmen met de binnenkant. Deze generatie controleert namelijk uitspraken van bedrijven om achter de échte waarheid te komen (fact checken). Dit wantrouwen komt voort uit het steeds vaker aanwezige online fake news waar zij dagelijks mee te maken hebben.
“Transparantie vind ik een must, zeker als een foodservicebedrijf morele claims maakt. Wanneer een bedrijft claimt de redder van de wereld te zijn, maar dit vervolgens niet terug laat zien in feiten, vertrouw ik het niet.” – uitspraak tijdens focusgroep met Gen Z
De definitie van betekenisvol ondernemen
Na het inventariseren van de eerste associaties rondom het begrip betekenisvol ondernemen is de volgende definitie voorgelegd:
De definitie van betekenisvol ondernemen vanuit Marketing4Results
Betekenisvol ondernemen draait niet alleen om het maken van omzet en winst, maar draait ook om het nemen van verantwoordelijkheid als het gaat om impact op milieu, de manier waarop we met mensen (o.a. medewerkers) omgaan en welke bijdrage je als bedrijf aan de maatschappij levert. Kortom: betekenisvolle bedrijven creëren ‘gewoon’ omzet en winst, maar leveren daarnaast ook een positieve impact op mens, milieu en maatschappij.
Vooral in restaurantketens en zelfstandige restaurants is betekenisvol ondernemen belangrijk voor Gen Z
Na het delen van de definitie zijn dertien foodservicesegmenten aan de respondenten voorgelegd. Per segment moest worden aangeven in welke mate betekenisvol ondernemen voor hen belangrijk is. De top vier segmenten ziet er als volgt uit:
- Restaurantketens (97%)
- Zelfstandige restaurants (92%)
- Lunchrooms (91%)
- Verzorgingshuizen/verpleeghuizen (89%)
De keuze voor restaurantketens wordt door Gen Z onderbouwd met de perceptie dat grote organisaties de grootste veranderingen teweeg kunnen brengen. Daarnaast kunnen ketens in hun optiek ook de meeste consumenten bereiken. Uit desk research blijkt dat Gen Z het essentieel vindt dat bedrijven hun bereik en macht gebruiken om maatschappelijke veranderingen te stimuleren. Daarnaast vindt deze generatie het belangrijk dat ze zich kunnen identificeren met bedrijven en dat de normen en waarden gelijkstaan aan die van hen.
“De grote ketens hebben meer invloed, bereiken meer consumenten en verbruiken meer voedsel(verpakkingen). Het is dus extra belangrijk dat zij betekenisvol ondernemen.’’ – uitspraak tijdens focusgroep met Gen Z
Uit de resultaten blijkt dat Generatie Z betekenisvol ondernemen in de segmenten eventcatering (78%), sportkantines (70%) en benzinestations (66%) relatief het minst belangrijk vindt. In dit onderzoek is niet op de achterliggende redenen hiervoor ingegaan.
Voorkomen van voedselverspilling ook voor Gen Z het belangrijkste thema
Omdat het niet mogelijk was om voor alle bovenstaande segmenten de diepte in te gaan op de verdere eisen en wensen van Gen Z omtrent betekenisvol ondernemen, is ervoor gekozen om dit alleen voor het segment zelfstandige restaurants te doen. Aan deze generatie is gevraagd met welke thema’s dit segment zich volgens hen bezig zouden moeten houden. Het voorkomen van voedselverspilling is met stip het nummer 1 thema (89%), gevolgd door plasticreductie (65%). Deze resultaten zijn in lijn met die van de beslissers uit dit segment, die aangeven dat de horeca zich bezig moet houden met de thema’s voedselverspilling (98%) en plasticreductie (73%). Gen Z vindt vervolgens de betekenisvolle thema’s inkoop van verantwoorde(re) producten (59%) en het aanbieden van gezonde maaltijden (55%) belangrijk voor restaurants.
Uit bovenstaande tabel blijkt dat mens gerelateerde thema’s zoals het organiseren van sociale initiatieven, het inzetten van medewerkers met een afstand tot de arbeidsmarkt en maatschappelijke sponsoring lager scoren. Hierbij is het goed om te beseffen dat Gen Z een genderfluïde mindset heeft. Dit houdt in dat inclusiviteit, waaronder het betrekken van minderheden als de norm wordt beschouwd. Ook in de focusgroepen geven participanten van deze generatie aan dat het als de norm wordt beschouwd dat zelfstandige restaurants een inclusief en divers team hebben.
Positieve milieu-impact is de voornaamste betekenisvolle drijfveer voor Gen Z
“Zelfstandige restaurants staan over het algemeen dicht bij de maatschappij en hebben dus veel impact op de mensen en bedrijven uit hun omgeving. – uitspraak tijdens focusgroep met Gen Z
De 12% die aangeeft betekenisvol ondernemen niet belangrijk te vinden in zelfstandige restaurants, is van mening dat het ‘een druppel op een gloeiende plaat” is, oftewel de impact draagt volgens hen op een té kleine manier bij. In dat kader wordt benoemd dat vooral grote foodketens veranderingen moeten brengen door betekenisvol te ondernemen.
Match tussen Gen Z en doggy bags
Niet alleen restaurants kunnen op diverse manieren betekenisvol(ler) ondernemen, ook Gen Z kan zelf hun bijdrage leveren als ze in dit segment gaan eten. Dit zou Gen Z doen door gebruik te maken van een doggy bag (72%), kraanwater te bestellen (65%), het op=op uitgangspunt te accepteren (55%), het gebruik van bijna verlopen THT-producten in gerechten te accepteren (53%) en door het bewust bestellen van lokale gerechten (53%). Uit het onderzoek onder restaurantbeslissers blijkt dat 70% momenteel een doggy bag aanbiedt en 72% kraanwater serveert.
De minst populaire opties voor generatie Z zijn meer betalen voor duurzame disposables (32%), meer betalen voor groen transport bij maaltijdbezorging (31%) en een donatie leveren aan een goed doel (22%). Hierbij moet in het achterhoofd worden gehouden dat t 62% van de respondenten student is en hierdoor op een andere manier geld kan besteden dan hun werkende generatiegenoten.
Betekenisvol ondernemen is geen eendagsvlieg
Met de stelling ‘betekenisvol ondernemen is de zoveelste hype, dit waait wel over’ is 92% van de respondenten het oneens. Daarnaast geeft 78% aan dat ze eerder bij een zelfstandig restaurant zouden eten dat betekenisvol onderneemt dan een restaurant dat dit niet doet. 42% geeft aan betekenisvol ondernemen belangrijker te vinden door toedoen van Covid-19, terwijl 41% aangeeft dit specifiek voor restaurants belangrijker te vinden.
“Wanneer een zelfstandig restaurant een betekenisvol verhaal vertelt, geeft dit een toevoeging aan de gehele ervaring. Ik zie dit echt als een meerwaarde” – uitspraak tijdens focusgroep met Gen Z
Uit onze inventarisatie blijkt tot slot dat 83% van de ondervraagden van Gen Z het eens is met de stelling ‘ik zou eerder gaan werken in een restaurant dat betekenisvol onderneemt dan een restaurant dat dit niet doet’. Interessant voor horeca-ondernemers om hierover na te denken in de huidige strijd om (goed) personeel.
Gen Z gaat bewust om met geld
Generatie Z is tijdens onzekere tijden opgegroeid en dit is te zien aan hun huidige consumptiegedrag. Zo heeft deze generatie door de nasleep van 9/11 en de crisis van 2008 over het belang van financiële zekerheid geleerd. Generatie Z heeft een pragmatische houding en spaart bewust geld voor de toekomst. Toch vindt deze generatie het ook belangrijk om te kunnen genieten. Jongeren zien uit eten gaan echt als een sociale bezigheid. Hierdoor is het bestedingsaandeel van Gen Z in foodservice hoger in vergelijking met oudere generaties.
“Ik ben bereid om meer te betalen voor gerechten die duurzaam zijn. Ik ga wel heel bewust om met mijn geld, ik spaar veel.” – tijdens focusgroep met Gen Z
Ondanks de bewuste manier van geld uitgeven, is Generatie Z bereid meer uit te geven aan betekenisvolle restaurants. 82% van de respondenten vindt het bieden van de mogelijkheid om de echte prijs in een restaurant te betalen namelijk een goed idee. De ‘echte prijs’ is een prijs waarin sociale- en milieukosten, zoals kinderarbeid, onderbetaling, watervervuiling en CO2-uitstoot zijn meegerekend. 79% geeft aan dat zij bereid zijn deze echte prijs ook daadwerkelijk te betalen in een restaurant en 84% is bereid om meer te betalen voor gerechten in restaurants die betekenisvol ondernemen. Ook ten aanzien van bezorging bestaat bij de meerderheid (76%) de bereidheid om meer te betalen als dit op CO2-neutrale wijze gebeurt.
Kanttekening bij het uitvragen van respons op deze stellingen is dat het geven van sociaal wenselijke antwoorden niet kan worden uitgesloten. De grote vraag blijft daarom hoe deze generatie zich in de praktijk gaat gedragen als dergelijke prijsontwikkelingen echt gaan plaatsvinden.
Visuele weergave steekproefpopulatie:
De Foodservice Denktank is een initiatief van Marketing4Results en Sligro Food Group in samenwerking met Horecava. Doel is om snel, makkelijk en betaalbaar in contact te komen met jouw professionele doelgroep in de segmenten restaurants, cafetaria’s of bar/cafés om inzicht te krijgen in hun behoeftes. Fabrikanten kunnen hier meer informatie vinden over de Foodservice Denktank en horecabeslissers hier of neem contact met ons op via 0345 – 50 52 41.
