Cialdini: de zeven wapens van beïnvloeding
95% van ons gedrag wordt bepaald vanuit ons onbewuste. De mens reageert vanuit het onbewuste snel, intuïtief en op basis van automatismen. De zeven principes van beïnvloeding die Robert Cialdini heeft geformuleerd, spelen in op dit onbewuste gedrag. Deze wetenschappelijk bewezen verleidingsprincipes kun jij als organisatie inzetten om de shopper te beïnvloeden tot een bepaalde actie. In dit artikel worden deze ‘wapens van invloed’ beschreven.
Voordat we de beïnvloedingstechnieken gaan beschrijven, willen we allereerst opmerken dat het woord ‘beïnvloeden’ misschien een negatieve klank bij je kan oproepen. “Ben ik zelf nog wel in controle als ik middels verleidingsprincipes word beïnvloed?” In veel gevallen hoeft deze verleiding echter niet negatief te worden opgevat door degene waarop de beïnvloeding is gericht: de shopper. Wanneer de beïnvloeding is gericht op het invullen van de behoefte van de shopper en deze hierdoor een optimalere shopper journey doorloopt om in deze behoefte te worden voorzien, worden de activiteiten hieromtrent juist als positief ervaren. De shopperbehoefte staat immers centraal. Ook kunnen deze technieken bijdragen aan het overtuigen van de shopper dat hij de juiste keuze maakt. En dat is in deze maatschappij met een overload aan keuzes soms een hele geruststelling!
De wapens van invloed van Cialdini
Professor Robert Cialdini heeft zeven basisprincipes geformuleerd die binnen de psychologie gelden om mensen te ‘verleiden’ tot het maken van bepaalde keuzes. Deze basisprincipes zijn:
- Wederkerigheid: gaat uit van het ‘voor wat hoort wat’ principe. Als iemand iets voor jou doet of heeft gedaan, ben je geneigd eerder iets terug te doen.
- Sociale bewijskracht: je bent geneigd iets te doen als blijkt dat veel anderen je voorgingen.
- Commitment en consistentie: als je A zegt, moet je ook B zeggen. Als jij een (kleine) bijdrage hebt geleverd aan iets, ben jij sneller geneigd om ook de vervolgstap te nemen.
- Sympathie: jij doet liever iets voor mensen die je aardig vindt.
- Autoriteit: je volgt graag de adviezen van mensen die autoriteit hebben, zoals een specialist in een bepaald vakgebied.
- Schaarste: je wilt graag iets hebben wat beperkt beschikbaar is.
- Eenheid: je bent sneller geneigd om de verkoper of adviesgever te vertrouwen als deze dezelfde identiteit heeft.
De praktijk
Deze zeven basisprincipes kom je dagelijks overal tegen. Maar zet jij deze onbewuste beïnvloedingstechnieken al bewust in voor jouw organisatie om jouw shopper te verleiden tot bepaalde keuzes? Onderstaand vind je ter inspiratie een aantal voorbeelden uit de praktijk.
Wederkerigheid
Als de consument zich aanmeldt bij Picnic en op de wachtlijst komt te staan, ontvangt hij of zij automatisch gratis cadeautjes om de wachttijd te verzachten. Hierdoor wil de consument op de wachtlijst blijven staan, want hij krijgt namelijk iets terug voor zijn of haar geïnvesteerde tijd: voor wat, hoort wat! Een wachtlijst versterkt daarnaast het gevoel van schaarste, waardoor de consument het gevoel heeft dat het over iets speciaals gaat. Een winkelende consument wordt vaak geprikkeld met een gratis sample. Zo mogen mensen bijvoorbeeld een nieuw product proeven bij de kaasboer. Na het proeven wilt de consument iets terug doen, je krijgt namelijk iets. Deze techniek werkt het beste als een persoon het gratis sample weggeeft. Als de consument het zelf mag pakken, is de mate van wederkerigheid lager.
Sociale bewijskracht
De bestellers van Thuisbezorgd.nl ofwel jij en ik hebben per stad hun meest favoriete restaurant voor thuisbezorging gekozen. De meest gekozen restaurants zijn uitgeroepen tot winnaar van de stad waar zij gevestigd zijn. Als jij op Thuisbezorgd.nl bestelt kun je zien welke restaurants dit zijn. Als restaurant een fijne plek om te staan, want consumenten zijn namelijk eerder geneigd ergens eten te bestellen als blijkt dat veel anderen je voorgingen én een positieve ervaring hebben gehad.
Iedereen kijkt wel eens op de site van de Allerhande: “Wat zullen wij vanavond eens eten?”. Op Allerhande.nl is een filter ‘waardering’ beschikbaar. Dit filter geeft het aantal sterren van de maaltijd aan en hoeveel mensen een beoordeling hebben achtergelaten. Je krijgt gelijk het gevoel dat dit gerecht wel goed moet zijn als zoveel mensen het lekker vinden.
Commitment
Nespresso laat haar nieuwste machine testen door haar meest trouwe en kritische klanten. Zij mogen het apparaat als eerste gebruiken en het apparaat wordt geoptimaliseerd aan de hand van hun input. De klant voelt zich speciaal en gehoord door Nespresso. Hierdoor committeert de klant zich aan Nespresso.
HelloFresh biedt de consument tijdelijk 40% korting op de eerste HelloFresh box (schaarste). Vervolgens krijgt de consument 20% korting op zijn tweede box en nogmaals 20% korting op de derde box. Dit stimuleert de consument om een stap te zetten in de gewenste richting: een herhaalaankoop. De kans is groter dat ze hiermee in zullen stemmen dan wanneer ze het eerste stapje (de 40% korting) niet hadden gehad.
Sympathie
Marleen kookt is een online platform voor het bestellen van eten. Het gehele concept is gekoppeld aan deze ene lachende vrouw (Marleen), waardoor de consument het gevoel heeft dat hij haar kent. Zij maakt je eten klaar, iemand brengt het eten in een porseleinen schaal en de afwas wordt zelfs weer opgehaald. De consument creëert een band met haar, waardoor hij haar sympathiek gaat vinden. Starbucks schrijft op je bestelde beker naast je naam ook soms een boodschap of compliment. De consument ervaart dat als sympathiek en krijgt mede daardoor een positief gevoel bij Starbucks en het bedienende personeel.
Autoriteit
De consument ziet Herman den Blijker in zijn sneeuwwitte koksbuis vaak op één van de akkers van Hak staan. Hij vertelt over het gemak, maar vooral over de smaak die Hak biedt. De onbewuste reactie van de consument is: als één van Nederlands beste chef-koks dit vertelt, moet het wel een goed product zijn. De stempel van ‘Schijf van vijf’ van het Voedingscentrum op producten en adviezen van leveranciers of foodconcepten geeft een vertrouwd gevoel. Veel consumenten zien het Voedingscentrum als autoriteit en zullen door deze stempel automatisch aannemen dat ze met het product een verstandige keuze maken.
Schaarste
Een bord bij de groenteboer met ‘dit is de laatste week dat onze asperges van eigen land komen’! Je voelt als consument de druk om te kopen, want alleen nu zijn ze nog van Hollandse bodem.
Op=op ook een term die dagelijks voorbij komt op stickers, posters, social en websites. Het zorgt ervoor dat de urgentie om een product nu te kopen groeit. Voordat je het weet is het product weg. Hier speelt Bidfood op in door online dagacties (hier zit vaak een op=op element in). Ook zijn deze acties een x-aantal uur geldig, waardoor de druk tot koop toeneemt.
Eenheid
Red Bull staat voor snel, energie, avontuur, racen… Max Verstappen. Red Bull hoort bij Max Verstappen en Max hoort bij heel veel Nederlanders. Wij zijn trots op Max! Als Max heeft gewonnen, hebben wij gewonnen en als wij hebben gewonnen, heeft ook Red Bull gewonnen!
Advies van je vrienden geeft de consument vaak het beste gevoel, want die zijn in veel gevallen je gelijkgestemden en vertrouw je. Daarom zie je ook dat veel mensen aan vrienden op Facebook vragen naar tips voor een ‘leuk restaurant’. Als zij je een tip geven, zal het zeker goed zijn, denkt de consument. Meer toelichting over het zevende wapen ‘eenheid’ vind je dit artikel.
Combineer en optimaliseer
Gelden deze 7 technieken voor elke consument? Nee, een consument is voor de ene techniek gevoeliger dan voor de ander. Alle relevante verleidingstechnieken worden sterker naarmate dit zowel offline als online consistent wordt doorgevoerd en er meerdere basisprincipes van verleiden worden gecombineerd.
Wil je naast deze beïnvloedingstechnieken meer weten over shopper marketing in foodservice? Bestel dan ons boek ‘De shopper in foodservice’ hier.
