Customer decision tree
Een kijkje in het hoofd van je shopper, welke marketeer en account manager wil dat nu niet? Binnen foodservice worden steeds meer stappen gezet om in beeld te krijgen wie de shopper is, wat hij/zij koopt, wanneer de shopper koopt, etcetera. Maar de vraag ‘hoe maakt de shopper in foodservice een keuze?’ wordt nog weinig gesteld, laat staan beantwoord. Voor dit antwoord is een Customer Decision Tree (CDT) een handig en praktisch instrument.
Wat is een Customer Decision Tree (CDT)?
Een CDT helpt om te begrijpen hoe een shopper keuzes maakt. Het is een schematische weergave van de volgorde en het belang van diverse keuzecriteria in een beslisproces. Een CDT kan zowel worden ontwikkeld voor de professionele shopper (eindverbruiker: de kok van een restaurant, de eigenaar van een cafetaria, het hoofd voedingsdienst van een ziekenhuis, etc.) als voor de finale shopper (de consument die het product in een foodservice outlet koopt en in veel gevallen dit ook consumeert).
Kenmerken die in een CDT naar voren kunnen komen, zijn bijvoorbeeld: merk, prijs, type verpakking, inhoud van de verpakking, specifieke ingrediënten, smaakvariant, etc.
Hoe hoger een kenmerk in de beslisboom staat, des te kleiner de kans dat de shopper zal afwijken van de gemaakte keuze voor dat kenmerk. Als het gewenste product out of stock is, zal de shopper dan ook met name vasthouden aan de criteria boven in de beslisboom. In het voorbeeld hiernaast zal de shopper bijvoorbeeld eerder voor een andere inhoud van de verpakking kiezen dan voor een ander merk als zijn voorkeursproduct niet aanwezig is.
Hoe ontwikkel je een Customer Decision Tree (CDT)?
Een serie diepte-interviews vormt de basis voor een CDT. Een beslisboom lijkt een stapsgewijs proces te impliceren dat heel bewust doorlopen wordt. Echter, dit is in werkelijkheid niet het geval. De shopper neemt veel beslissingen namelijk onbewust. De interviewer past in deze gesprekken dan ook een aantal indirecte vraagtechnieken toe die er voor zorgen dat ook de onbewuste beslissingen naar voren komen.
In de voorbereidingen voor een CDT zijn een aantal elementen van belang:
- Identificatie van de DMU: het is van belang dat degene die geïnterviewd wordt ook degene is die de daadwerkelijke beslissing neemt. Het heeft weinig nut om de CDT door middel van een diepte-interview met een chefkok in kaart te brengen als uiteindelijk blijkt dat de eigenaar van het restaurant afspraken maakt met één specifieke fabrikant en daarmee de keuzevrijheid van de chefkok sterk beperkt.
- Afbakening van de categorie: een CDT voor cola ziet er heel anders uit dan een CDT voor frisdrank. Immers, voor een deel van de shoppers is niet Pepsi, maar Fanta het alternatief voor Coca-Cola. Het is dus van belang om vooraf de categorie zo goed mogelijk af te bakenen.
Daarnaast is het belangrijk om rekening te houden met een aantal mogelijke beïnvloedende factoren, zoals:
- tijd
- budget
- gelegenheid
- schapcommunicatie (hetzij online, hetzij offline)
- onderscheid tussen convenience goods, shopping goods en specialty goods;
- etc.
Deze beïnvloedende factoren bepalen de context waarin de beslissing wordt genomen. In een veranderde context zal een shopper mogelijk ook een andere beslissing nemen. Twee voorbeelden:
- Een shopper die op dinsdagochtend onderweg naar het werk bij een tankstation stopt voor een blikje Red Bull, zal op een hete zomerdag ’s middags onderweg naar huis wellicht eerder voor een flesje water kiezen.
- Een chef-kok maakt voor zijn à la carte gasten de warme sauzen misschien helemaal zelf vanaf de basis, terwijl hij voor een buffet wel gebruik maakt van een convenience product.
Voor welke toepassingen gebruik je de insights uit een Customer Decision Tree (CDT)?
De insights die naar voren komen bij het ontwikkelen van een CDT kunnen op verschillende manieren worden gebruikt om de categorie te laten groeien. Hieronder zijn een aantal van deze manieren uitgewerkt waarbij de koppeling is gemaakt met diverse fasen uit het category management traject:
Categoriedefinitie
Bij het definiëren van de categorie in een category management traject wordt vaak de definitie van een leverancier of formule gehanteerd. Terwijl het denken vanuit de shopper het uitgangspunt moet zijn en niet de interne organisatie. Tijdens interviews blijkt regelmatig dat de categorie in de ogen van de shopper breder of soms juist smaller is dan hoe deze vooraf is gedefinieerd. Daarnaast kan ook blijken dat de keuzes voor categorie A sterk beïnvloed worden door de gemaakte keuzes voor categorie B en zou de groei van de focuscategorie bijvoorbeeld veel meer gezocht moeten worden in het koppelen van deze beide categorieën.
Een CDT kan dus gebruikt worden om de categorie-afbakening vanuit het oogpunt van de shopper inzichtelijk te maken en op basis hiervan de categoriedefinitie aan te scherpen.
Categorie-analyse
Eén van de vier pijlers binnen de categorie-analyse is ‘assortiment’. Analyse van enkel assortimentsdata kan een vertekend beeld geven van het belang van bepaalde SKU’s. Bijvoorbeeld: ondanks dat je op basis van de data zou concluderen dat bepaalde SKU’s overbodig zijn, kan het vanuit het oogpunt van de shopper soms zeer zinvol zijn om deze toch in het assortiment te houden. Ondanks dat een extra grote verpakking een lage rotatie heeft, kan de aanwezigheid van deze SKU er wel voor zorgen dat de shopper vaker een middelgrote in plaats van kleine verpakking koopt. De uitkomsten van een CDT kunnen de uitkomsten van de data-analyse met betrekking tot assortiment dan ook in de juiste context plaatsen.
Categorietactieken
De wijze waarop de shopper beslist, kan van grote invloed zijn op welke sales- én marketingtactieken kunnen bijdragen aan de groei van een categorie en op welke manier deze ingevuld dienen te worden. Als prijs belangrijk is, zullen immers andere marketingtactieken moeten worden ingezet en andere invalshoeken voor het salesgesprek moeten worden gebruikt dan wanneer de shopper heel loyaal is aan het gebruikte merk.
Plan implementeren
Afhankelijk van de ontwikkelde tactieken, kunnen de insights uit de CDT in tal van actieplannen worden toegepast. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan:
- Ontwikkelen van een schapvisie > richt je het schap in op basis van het primaire keuzecriterium zodat de shopper makkelijker het gewenste product vindt of haal je hem juist uit de routine door een andere indeling te hanteren? Hierbij kan overigens verschil gemaakt worden tussen een fysiek schap en een online bestelomgeving. Beide kanalen vragen mogelijk om een compleet andere “schapindeling” (zie ook kader op de volgende pagina over schapvisie).
- Onderdeel van de toolkit voor sales > als een salesmanager weet op welke manier een klant zijn keuze maakt en welke keuzecriteria voor hem belangrijk zijn, kan hij zijn salesgesprekken ook veel gerichter insteken. Op die manier kan sales veel relevanter zijn voor de klant.
- Invullen van promotiebeleid > zijn promoties überhaupt relevant in de keuzes die men maakt? Of kan het promobudget beter ingezet worden voor andere activiteiten?
- Productontwikkeling > de CDT geeft aan welke kenmerken het meest van belang zijn voor de shopper. Dit kan dus meegenomen worden bij het ontwikkelen van een nieuw product.
Verdiepende informatie over het ontwikkelen van een schapvisie
Bij het ontwikkelen van een schapvisie op basis van een CDT zijn twee randvoorwaarden cruciaal:
- Het verschil tussen beslissen en zoeken
Het belangrijkste besliscriterium hoeft niet het primaire zoekcriterium te zijn. Bijvoorbeeld: ondanks dat een shopper per sé een droge basis voor soep wil, kan het best zijn dat hij het gewenste product het makkelijkst vindt door eerst op merk te zoeken en vervolgens binnen het gewenste merk de droge basis voor soep te vinden. Dit geldt overigens zowel voor een fysieke winkel als een webshop. - Wat is de doelstelling van de leverancier/formule?
Een schapindeling die volledig is gebaseerd op de CDT zorgt er misschien wel voor dat de huidige klanten makkelijk een keuze kunnen maken, maar wellicht wordt het daarmee voor shoppers die onbekend zijn met de categorie een compleet doolhof. Als de doelstelling dus is om de penetratie te verhogen, zal een andere schapindeling dan ook meer bijdragen aan de doelstelling. Ook om waarde te verhogen is het soms juist van belang om de shopper uit zijn/haar routine te halen. Dan kan het dus een bewuste keuze zijn om de schapindeling NIET aan te laten sluiten op het keuzeproces van de shopper, zodat de shopper bijna gedwongen wordt om eens verder te kijken dan het product dat hij altijd koopt.
