Category management: groei-impuls voor out of home
Trade marketing en category management staan in het middelpunt van de belangstelling in out of home. Sterker nog, het wordt meer en meer gekarakteriseerd als een onmisbare impuls voor groei en als hét middel om het verschil te kunnen maken met de concurrent. Dit is één van de belangrijkste uitkomsten van een interviewreeks van Marketing4Results onder meer dan 20 topmanagers van fabrikanten en formules (grossiers en eindverbruikers) die actief zijn in out of home.
Volgens de geïnterviewde managers heeft de opkomst van trade marketing en category management onmiskenbaar te maken met de professionaliseringsslag in de foodservice. Het is de aanjager van het nieuwe denken in foodservice. Wat ook zeker heeft bijgedragen is de toenemende concentratie van partijen. De macht van formules en inkooporganisaties neem steeds meer toe. De belangen aan tafel worden dus steeds groter, net als het belang om beslissingen grondig(er) te onderbouwen. Samenwerking tussen partijen middels onder andere category management kan beide organisaties beter maken. Meer dan driekwart van de managers geeft aan dat trade marketing en category management uitstekende instrumenten zijn om onderscheidend vermogen te creëren, waardoor de prijsdiscussie naar de achtergrond wordt gedrukt.
De marketeer van nu wordt dan gevraagd morgen als trade marketeer te opereren. De vraag is of dit de juiste benadering is. Het doet in ieder geval geen recht aan de opvatting onder de geïnterviewden dat in het meest ideale geval trade marketing en category management een zelfstandige discipline binnen de organisatie is.”Toch hebben organisaties nog volop vragen bij de concretisering van deze vakgebieden. Vooral over wat precies de inhoud van deze disciplines is in out of home. Wat is het verschil tussen trade marketing en category management? Wat mag mijn counterpart van mij verwachten en wat mag ik van mijn counterpart verwachten?
Bestaande (retail)modellen bieden niet altijd soelaas voor de complexe out of home markt. Naast de consument komt ook de eindverbruiker nadrukkelijk in beeld en ook de grossier speelt een andere rol dan in retail. ‘Het implementeren van trade marketing is een soort van ontdekkingsreis. Je denkt het te weten, maar de praktijk is altijd weerbarstiger’. (Judith Veerman, SAB Catering).De geïnterviewden zijn het er in ieder geval over eens dat de implementatie en toepassing van trade marketing en category management een continu en gezamenlijk proces is en niet een éénmalig project.
De knelpunten in de praktijk
Het ontbreken van handvatten weerhoudt de markt er niet van een start te maken met de disciplines. Momenteel worden onderdelen voornamelijk ad hoc in de praktijk toegepast. De marketeer van nu wordt dan gevraagd morgen als trade marketeer te opereren. De vraag is of dit de juiste benadering is. Het doet in ieder geval geen recht aan de opvatting onder de geïnterviewden dat in het meest ideale geval trade marketing en category management een zelfstandige discipline binnen de organisatie is. Bij veel ondernemingen ontbreekt het nu echter nog aan resources (mensen en middelen) om dit te realiseren. Het valt in de huidige markt ook niet mee gekwalificeerde trade marketeers en category managers te vinden, helemaal niet als ook ‘grondige’ kennis van de foodservicemarkt als eis wordt gesteld. ‘Een trade marketeer is vaak een betere verkoper dan een accountmanager vanwege de bredere kennis over wat er in de markt en binnen de categorie speelt.’ (Boudewijn van Nieuwenhuijzen, HEMA)
Niet durven kiezen is een ander knelpunt. Als fabrikant is het de kunst om te kijken voor welke segmenten je relevant kan en wil zijn. Dit is sterk bepalend voor de mate waarin je succesvol bent. Dit betekent dus ook dat je niet voor iedereen relevant kunt zijn en selectief moet zijn in de partners met wie je wil samenwerken! Voor formules geldt hetzelfde: het is onmogelijk om met alle leveranciers de diepgang die category management vereist te realiseren. Ook zij moeten keuzes maken.
Category management betekent ook dat je verder moet kijken dan je eigen neus lang is. De categorie is groter dan je eigen assortiment. In de praktijk kan dit betekenen dat je, hoe lastig dit ook is, adviezen moet durven geven waarbij de categorie voorop staat, ook al gaat het ten koste van een deel van je eigen assortiment.
Uiteraard wordt door ruim de helft van de geïnterviewden de inkopper ‘beschikbaarheid van informatie’ als knelpunt genoemd. Gebrek aan heldere informatie maakt het proces vaak lastig te sturen, laat staan om op objectieve wijze de resultaten van de inspanningen te meten. Bijkomend nadeel is dat niet iedereen vanuit dezelfde definities werkt. Toepassing van trade marketing en category management kan dan ook alleen succesvol zijn als tussen partijen in ieder geval de intentie bestaat informatie te delen. ‘De bereidheid om cijfers te delen is essentieel voor een goede analyse van de categorie’. (Marieke van der Loop, Douwe Egberts Coffee Systems)
Hoe lang duurt het nog?
Hoewel iedereen overtuigd is van het toenemende belang van trade marketing en category management, de knelpunten bekend zijn en velen al aarzelend zijn begonnen met de toepassing ervan, bestaat het bewustzijn dat de implementatie van deze disciplines in out of home een proces van jaren is. De stappen die moeten worden genomen zijn vaak bekend, maar toch schat meer dan de helft van de managers in dat het nog minimaal twee jaar duurt voordat sprake is van volledige integratie binnen de organisatie. Slechts een handvol ondernemingen durft te stellen dat dit nu al het geval is.
Trade marketing als strategische factor
Alle ontwikkelingen duiden erop dat trade marketing meer en meer een strategische factor voor de bedrijfsvoering in out of home wordt. Om hierbij succesvol te kunnen zijn is het noodzakelijk dat de partijen die zijn betrokken in het proces dezelfde doelstelling najagen en met een open vizier moeten handelen. Is dit niet het geval, dan kan op voorhand worden gegarandeerd dat het resultaat achter zal blijven op de verwachtingen. Anderzijds geldt dat bedrijven die er in slagen trade marketing en category management praktisch toe te passen in out of home verzekerd zijn van successen doordat wordt ingespeeld op de behoeftes van de doelgroep. ‘Voor fabrikanten moet category management een way of working worden en zijn.’ (Job Rombout, Leaf Holland BV).
Workshop trade marketing en category management in foodservice
Om inzicht te krijgen in het proces van trade marketing en category management in foodservice en praktische tools aangereikt te krijgen voor de realisatie in de praktijk, biedt Marketing4Results diverse workshops over deze vakgebieden aan. Voor meer informatie hierover, kun je contact opnemen via info@marketing4results.eu.[/vc_column_text][/vc_column][/vc_row]
