Bewuste(re) beïnvloedingstechnieken
In dit artikel hebben wij beschreven op welke manier je je doelgroep onbewust kunt beïnvloeden. Ook wordt hierin kort wat meer achtergrondinformatie gegeven over de manier van beslissen die als mensen hanteren. Voorbeelden van het inzetten van ‘de wapens van invloed’ die Cialdini heeft ontwikkeld, vind je in dit artikel. Als shoppers zich bewust(er) zijn van het feit dat zij keuzes aan het maken zijn, kan framing worden toegepast. Lees hieronder hoe jij dit kunt inzetten voor jouw organisatie om shoppers te beïnvloeden bij het maken van deze keuzes.
Framing is het op een bepaalde manier presenteren van informatie door het benadrukken of weglaten van delen van die informatie met als doel om het gedrag van de ontvanger te beïnvloeden. Anders gezegd: framing is het inkaderen van de informatie die bij je binnenkomt.
Een voorbeeld: luiers werden slechter verkocht voor kinderen die iets ouder waren, maar nog niet zindelijk. Zowel kinderen vanaf ongeveer 2 jaar als ouders hadden problemen met het idee nog een luier nodig te hebben. Dus dachten ze bij Kimberly Clark in de jaren ’90: waarom maken we niet iets wat lijkt 
op een onderbroek? Dit was het idee achter de Huggies Pull-Up Oefenbroekjes. Het werd een doorslaand succes! Huggies wonnen in zeer korte tijd een belangrijk deel van de markt en Pampers had het nakijken. De framing werkte: een oefenbroekje klinkt voor 2-jarigen totaal anders dan een luier. De kinderen worden klaargemaakt om mee te doen met de grotemensenwereld. Met een echt broekje.
Risky choice
Boodschappen kunnen op twee manieren worden gepresenteerd: in een verliesframe of in een winstframe. Het blijkt dat het presenteren in een verliesframe vaak beter werkt om verkopen te stimuleren. Dit komt omdat mensen een sterke verlies-aversie hebben. Het all-inclusive concept heeft zijn succes hieraan te danken: mensen krijgen bij voorbaat al het gevoel dat ze het ‘hele pakket’ bezitten en willen dat vervolgens niet verliezen. Om de prijs omlaag te brengen, is er de mogelijkheid om elementen uit het pakket te verwijderen (lees: elementen te verliezen!). Een dergelijke ‘scale-down’ opzet levert doorgaans dan ook een hogere prijs op dan een ‘build-up’ opzet, waarbij je doelgroep extra elementen aan een basispakket kan toevoegen tegen een meerprijs, terwijl het feitelijk om dezelfde elementen en prijzen gaat. Zodra mensen het idee hebben dat ze iets al bezitten, zijn ze bang het te verliezen en zullen ze gericht zijn op het behouden Het gebruik van een risky choice frame speelt in op deze angst, waarmee je de keuze van de shopper richting het gewenste gedrag stuurt.
Irrelevante optie
Een irrelevante optie toevoegen is een manier van framing waarbij het keuzeproces van de consument wordt beïnvloed. Als er twee opties zijn waartussen je doelgroep kan kiezen, één goedkope optie met weinig extra’s en één dure optie met veel extra’s, dan zal de verdeling ongeveer gelijk zijn tussen beide opties. Voeg je echter een derde irrelevante optie toe, een dure optie met weinig extra’s, dan zullen veel meer mensen voor de duurdere optie met veel extra’s kiezen. Dit komt omdat de dure optie met veel extra’s ineens veel aantrekkelijker wordt door het frame dat geboden wordt door de irrelevante optie. Mensen krijgen het gevoel meer waar voor hun geld te krijgen.
Als op een menukaart een erg duur gerecht bovenaan staat, lijken de andere, minder dure gerechten die daaronder staan in vergelijking hiermee goedkoop. Het is gebleken dat mensen bij een menukaart met zo’n irrelevant, duur gerecht uiteindelijk duurdere gerechten kiezen dan bij een menukaart zonder een irrelevant, duur gerecht.
Referentieframe
Bij een referentieframe wordt je doelgroep een kader aangeboden waarbinnen zij gaan nadenken over bijvoorbeeld prijs of kwaliteit. Dit komt vaak voor bij productcategorieën waar de shopper nog geen duidelijk referentiekader voor heeft. Ze kunnen bijvoorbeeld niet zomaar beoordelen welk product duur of juist goedkoop is. Als je een stofzuiger gaat kopen, is de kans groot dat je vooraf niet echt een duidelijke prijs in je hoofd hebt: je hebt eigen geen referentiekader. Dit referentiekader ontstaat pas op het moment dat je online of in de winkel naar stofzuigers gaat kijken. Het aanbod daar zet dan in feite een referentiekader neer: dure stofzuigers, goedkope stofzuigers en alles daar tussenin.
De schappen in de supermarkt werken ook volgens een referentieframe: goedkope producten liggen onderin het schap en dure producten zijn op ooghoogte te vinden. De shopper maakt voortdurend keuzes op basis van het referentiekader dat hem door de supermarkt wordt aangeboden, vaak zonder een extern, vooraf bepaald referentiekader te hebben voor een product. Dit kader stuurt de shopper sterk in zijn perceptie van wat duur of goedkoop is en dus in zijn uiteindelijke keuze.
Ook de invloed van woordkeuzes dragen bij het aan het verleiden van shoppers. De twee acties die onderstaand zijn weergegeven, lijken erg op elkaar.
- Vandaag in de aanbieding! Heineken bier, 2 voor de prijs van 1 (maximaal 4 kratten per klant)
- Vandaag in de aanbieding! Heineken bier, 2 voor de prijs van 1 (maximaal 8 kratten per klant)
In beide gevallen kun je een krat bier kopen en krijg je er daarna eentje gratis bij. Het enige verschil tussen de twee proposities is het maximale aantal. Hoewel mensen meestal niet met meer dan vier kratten bier naar huis gaan, geeft de tweede propositie toch een ander gevoel. Kennelijk, denkt de shopper, is het normaal om acht kratten mee te nemen, anders was die grens niet nodig geweest. De acht kratten functioneren als anker, een vergelijkingspunt, voor iedereen die van de actie gebruik maakt. In het tweede geval wordt er per klant daadwerkelijk meer verkocht. In dit voorbeeld wordt ook gebruikt van twee ‘wapens van invloed’ die Cialdini heeft gedefinieerd: schaarste en sociale bewijskracht. In dit artikel lees je alles over deze wapens van invloed.
Wil jij ook aan de slag gaan met (on)bewuste beïnvloeding voor jouw organisatie? We denken graag met jou en je team mee om hier in korte tijd resultaat mee te behalen binnen jouw organisatie!
Bron: De shopper in foodservice, shopperinzichten voor trade marketing en category management, Janka Dekker en Minouk Damen
