ShopperEstafette - Leon van Poelwijk

Meer verrassingen en meer zelfbediening. Dat zijn de twee elementen waarop Jamin de veranderingen van de winkelformule inzet. Langzaamaan, want er moet rekening worden gehouden met de investeringen die de zelfstandig ondernemers moeten doen en met de klantenkring, die nog niet overal even sterk is verjongd.

Jamin behoort als snoepwinkel tot één van de Nederlandse retailiconen. Leon van Poelwijk geeft als marketing- en inkoopverantwoordelijke gezicht aan de veranderingen binnen de keten van zoetwarenwinkels. Hij zorgt er voor dat de ondernemers meegaan in het veranderingsproces. Zelf is Van Poelwijk sinds 2008 werkzaam voor het franchisebedrijf, dat in 2010 nieuwe aandeelhouders kreeg. “We zitten op een kantelpunt,” begint hij het gesprek. “De aangesloten ondernemers weten waar we nu staan en waar wij naar toe willen.” De uitgestippelde route betekende ook dat een aantal ondernemers de deuren moest sluiten omdat zij niet wilden veranderen. “We zetten nu veel meer in op drie pijlers in onze formule: zelf scheppen van allerlei producten, onderscheidende verpakte producten die vaak geïmporteerd worden en service in de vorm van bedieningsconcepten. In verpakte vorm richten wij ons op bepaalde thema’s die vooral in Amerika en Japan erg populair zijn, zoals bijvoorbeeld Wonka Nerds. Mensen weten ons daarvoor te vinden. Idem dito met Popin Cookin, om zelf je eigen snoep te maken, en het snoepspel Bean Boozled is continu uitverkocht. Je wilt niet weten hoe bepaalde producten onder jongeren al een enorme bekendheid hebben doordat zij de Youtube-filmpjes hebben ontdekt. Gebruiksaanwijzingen van deze snoepspelletjes zijn volledig in het Japans, maar door de filmpjes weten zij exact hoe het werkt.”

Bijna dertig procent van de omzet van Jamin wordt gerealiseerd met het scheppen van snoep. Merken spelen bij Jamin een marginale rol. En als er merken zijn te zien, dan zijn het vaak producten waarvan de omloopsnelheid in Nederland te laag is om het door de fabrikant in het assortiment op te nemen. Het product Cloetta Sprinkle is juist een voorbeeld van een populair Zweeds product dat niet in Nederland verkrijgbaar is. Als het gaat om merkproducten bij Jamin zijn het veelal alleen de cadeauverpakkingen van Merci en Celebrations. Bij de cadeaus wordt echter steeds meer ingezet op eigen originele cadeauverpakkingen, zoals de Chocololysnor en de Chocopad. “Het is niet dat we niet willen samenwerken met merkleveranciers, maar dat willen we dan wel met unieke producten of op een onderscheidende manier. En daarvoor zijn wij vaak een te kleine partner.” Tevens zet Jamin in op  op ‘gifting’. Leuke, verrassende cadeautjes of hebbedingetjes, waarvoor mensen met regelmaat even de winkel binnen stappen. Folderen werkt in dat geval niet. Billboard, flyeren en fietshangers in de omgeving van een Jamin-vesting wel. “Aanbiedingen werken ook niet. We moeten vooral ons assortiment laten zien. Mensen die binnen zijn geweest ontdekken welk leuk en verrassend assortiment Jamin biedt. Daarom maken we de winkels gezelliger en kleurrijker. Door de gestreepte, gekleurde wandbekleding aan te brengen hebben we de omzet met 10 procent verhoogd. Als Jamin-winkel is het heel belangrijk dat je opvalt. In sommige plaatsen laten we ook een ‘gek poppetje’ rondlopen op de straat om mensen naar de winkel te lokken, dat soort dingen werkt.”

Bijna dertig procent van de omzet van Jamin wordt gerealiseerd met het scheppen van snoep. Merken spelen bij Jamin een marginale rol. En als er merken zijn te zien, dan zijn het vaak producten waarvan de omloopsnelheid in Nederland te laag is om het door de fabrikant in het assortiment op te nemen. Het product Cloetta Sprinkle is juist een voorbeeld van een populair Zweeds product dat niet in Nederland verkrijgbaar is. Als het gaat om merkproducten bij Jamin zijn het veelal alleen de cadeauverpakkingen van Merci en Celebrations. Bij de cadeaus wordt echter steeds meer ingezet op eigen originele cadeauverpakkingen, zoals de Chocololysnor en de Chocopad. “Het is niet dat we niet willen samenwerken met merkleveranciers, maar dat willen we dan wel met unieke producten of op een onderscheidende manier. En daarvoor zijn wij vaak een te kleine partner.” Tevens zet Jamin in op  op ‘gifting’. Leuke, verrassende cadeautjes of hebbedingetjes, waarvoor mensen met regelmaat even de winkel binnen stappen. Folderen werkt in dat geval niet. Billboard, flyeren en fietshangers in de omgeving van een Jamin-vesting wel. “Aanbiedingen werken ook niet. We moeten vooral ons assortiment laten zien. Mensen die binnen zijn geweest ontdekken welk leuk en verrassend assortiment Jamin biedt. Daarom maken we de winkels gezelliger en kleurrijker. Door de gestreepte, gekleurde wandbekleding aan te brengen hebben we de omzet met 10 procent verhoogd. Als Jamin-winkel is het heel belangrijk dat je opvalt. In sommige plaatsen laten we ook een ‘gek poppetje’ rondlopen op de straat om mensen naar de winkel te lokken, dat soort dingen werken.”

De circa honderd Jamin winkels moeten om die reden op locaties zitten waar veel traffic van klanten is. Van Poelwijk: “We onderscheiden drie type locaties; de A-locaties, de buurtwinkelcentra en de regiowinkelcentra, maar we zien dat de traffic op sommige locaties minder wordt. Het werkt niet als er drie panden om je heen leeg staan. Gemeenten zouden een voorbeeld moeten nemen aan een stad als Leeuwarden. Daar is bewust gekozen om het winkelgebied kleiner te maken en daarmee levendiger.”

Groei voorziet Van Poelwijk niet direct in aantallen winkels, wel in omzet en in het aantal buitenlandse locaties. Daarnaast ziet hij kansen voor shop-in-shop-uitbreiding in diverse segmenten, zoals petrol en leisure. “Concrete afspraken daarover zijn er nog niet. Wel zijn er op een drietal locaties combinaties met MultiVlaai. Die doen het goed.” Volgens Van Poelwijk is het voor Jamin belangrijk om trendgevoeliger te zijn. “Dat zijn we dan ook en dat trekt de jeugd. Die groep is heel belangrijk voor ons en daarom proberen we die groep ook actief te betrekken bij de samenstelling van het assortiment. Onze Facebook-pagina heeft ongeveer 80.000 volgers en staat altijd in de top 100 van meeste interactiepagina’s. De top 100 meest actieve gebruikers van ons op Facebook zetten we in bij het testen van nieuwe producten. Ook hebben we eigen YouTube-kanaal voor en door onze klanten. Hier kunnen zij feedback – zowel positief als negatief – over onze producten delen. Ondernemers zetten tegenwoordig ook steeds meer lokaal in door dingen op Facebook te posten als we met iets nieuws gaan beginnen.” “Online zijn we tegenwoordig ook actief met een eigen webshop. Uiteraard ontstaat hierover discussie met ondernemers, omdat deze omzet niet direct bij hen terecht komt, maar anderzijds creëert de webshop ook vraag naar producten bij ondernemers.”

Het ShopperEstafette-stokje geef ik door aan Jack Schepers van Zoet Moment.