De mooiste neuromarketingstudies van 2016

Neuromarketing staat nu zo’n 15 jaar prominent op de radar. Het blijft echter pionieren; we weten nog altijd meer niet dan wel. Ieder jaar verschijnen er weer prachtige neuromarketingstudies die bijdragen aan het ontrafelen van de black box die consument heet. Up-to-date blijven is daarmee bittere noodzaak. Daarom een vogelvlucht langs de mooiste wetenschappelijke neuromarketingstudies van 2016. 

Laten we beginnen met een pareltje van Nederlandse bodem. Zes Rotterdamse onderzoekers publiceerden in het International Jounal of research in Marketing een studie over de effectiviteit van commercials. Bijzonder aan dit FMRI-onderzoek is dat elf verschillende commercials zijn getest voor dezelfde product-merk-combinatie. Uit de resultaten bleek dat effectieve commercial de nadruk leggen op de functionele baten van het product en tegelijkertijd op originele wijze tot de verbeelding spreken. Daarbij activeerden de functionele elementen voornamelijk de temporale cortex (wat correspondeert met ‘simpele’ cognitieve processen, zoals de WAT? -vraag) en de meer belevingsgerichte elementen de dorsolaterale prefrontale cortex (wat correspondeert met complexe cognitieve processen, zoals je iets kunnen voorstellen of inbeelden). En juist in dat laatste zit de voornaamste bijdrage aan dit onderzoek. Het is verfrissend om effectiviteit eens niet te beschouwen in termen van ratio versus emotie, maar in termen van lagere versus hogere cognitieve verwerking. 
 

Meer koopknoppen

Door het Rotterdamse onderzoek wordt wederom bevestigd dat er niet één hersengebied verantwoordelijk is voor effectiviteit in een commerciële context. Oftewel, we hebben niet één ‘koopknop’. Dat brengt ons op de volgende mooie neuromarketingstudie van het afgelopen jaar: Multiple ‘buy buttons’ in the brain. Drie Duitse onderzoekers hebben inmiddels FMRI de reactie van consumenten onderzocht op zes verschillende communicatie-uitingen bij een chocoladereep. Vervolgens hebben ze deze communicatie-uitingen steeds een week bij de chocoladerepen in een supermarkt geplaatst om te kijken welke boodschap tot de hoogste verkoop leidde. Uit het onderzoek bleek dat acht ‘koopknoppen’ in het brein, oftewel de acht hersengebieden die direct met het al dan niet kopen geassocieerd worden, gezamenlijk redelijk goed de daadwerkelijke sales voorspelden: plaats 1 en 2 waren correct voorspeld, plaats 3 en 4 waren omgedraaid en plaats 5 en 6 ook. Geen slecht resultaat als je bedenkt dat er slechts 18 vrouwen in de FMRI-scanner lagen!

Zo wordt de predictieve waarde van neuro-onderzoek wederom bevestigd: een FMRI-scanner kan beter toekomstig consumentengedrag voorspellen dan wij zelf kunnen. 
 

Hoe het oor het oog aanstuurt

Effectiviteit begint bij aandacht. In de wirwar van stimuli die consumenten op zich afgevuurd krijgen, proberen zij de relevante stimuli te onderscheiden van de niet-relevante stimuli. Waar hun visuele aandacht naar uitgaat wordt deels beïnvloed door wat zij horen, zo blijkt uit een studie van Hagtvedt en Brasel dat zij publiceerden in Journal of Marketing Research. Zij ontdekten met behulp van eye-tracking dat geluiden met een hoge frequentie de visuele aandacht automatisch richten op objecten met een lichte kleur en dat geluiden met een lage frequentie de aandacht focussen op objecten met een donkere kleur. Dit effect blijkt zeer robuust te zijn: of ze nu simpele vormen en geluiden of een complete commercial testten, het leidde steeds tot hetzelfde resultaat. Hun leukste experiment is wel het bananen-experiment. Daarin lieten ze in een supermarkt één schap met bananen decoreren met wit papier en een ander schap met zwart papier. Op de achtergrond klonk muziek in een lage dan wel hoge frequentie. Bij een hoge frequentie koos 56 procent van de klanten voor het witte schap en bij een lage frequentie koos 58 procent voor het zwarte schap. In het kan van onbewuste beïnvloedingstechnieken moet men zich dus wellicht meer richten op de combinatie van prikkels dan op een enkele prikkel.

De commerciële waarde van schoonheid binnen de neurowetenschap is een nieuwe sub discipline ontstaan neuroesthtiek, die zich specifiek bezighoudt met wat schoonheid doet in het brein. In een FMRI-studie van Chattaraman en collega’s wordt dit gekoppeld aan een commercieel vraagstuk: kopen we een mooi product sneller dan een minder mooi product? Zij toonden aan 24 proefpersonen 32 producten, elk in een mooie en een lelijke variant. De mooie productvarianten activeerden andere hersengebieden dan de lelijke. In het bijzonder activeerden, de mooie producten amygdala, het emotionele centrum van de hersenen. Zowel mooie als lelijke producten activeren de cognitief georiënteerde hersengebieden (want het kost wat denkkracht om je af te vragen of je iets mooi of lelijk vindt), maar wel verschillende gebieden (verglijkbaar met het eerdere geconstateerde verschil tussen lagere en hogere cognitieve verwerking).

Conclusie: als een product er mooi uitziet dan zorgt een emotionele trigger voor de wens om het product ook te gaan gebruiken waardoor mooiere producten sneller verkocht worden dan minder mooie producten. Zie hier het succes van Apple: ‘We made the buttons on the screen look so good you’ll want to lick them’, aldus Steve Jobs. 
 

Wow-effect

Voor wetenschap geldt eigenlijk hetzelfde. Mooie wetenschap creëert, bij mij althans, een wow-effect waardoor de drang ontstaat om nieuwe inzichten direct toe te passen in de praktijk. Geldt dat voor jou hetzelfde en was de bovenstaande vogelvlucht niet toereikend? Vlieg dan eens langs de Journal of Marketing voor een eye-tracking-studie over assortimentsplanning door Hong en collega’s: hoe groter de variëteit in assortiment van de ene productcategorie, hoe minder aandacht voor de naastgelegen categorie, waardoor in die naastgelegen categorie minder verkocht wordt. Of vlieg eens langs het Journal of Marketing Research waarin Deng en collega’s eveneens een eye-tracking-studie publiceerde over het waarnemen van een assortiment: horizontaal kunnen we gemakkelijker producten vergelijken dan verticaal, waardoor we een horizontaal gepresenteerd assortiment als gevarieerder beschouwen dan een verticaal gepresenteerd assortiment.

In datzelfde journal publiceerden Meissner en collega’s overigens een eye-tracking-onderzoek dat zeer relevant is voor mensen die veel gebruik maken van conjoint analyse. Of kijk eens in Computational Intelligence and Neuroscience waarin Gartocci en collega’s een EEG-onderzoek publiceerden naar de invloed van geslacht en leeftijd bij het zien van Tv-commercials. En voor iedereen met interesse in de online retail zijn er dit jaar drie mooie neuromarketingstudies uitgebracht: Memon en collega’s in Journal of Business Research over aandacht voor prijs, Wang en collega’s in Electronic Commerce Research over verkoophints als ‘dit product is reeds x keer verkocht’, en Guo en collega’s in Journal of Neuroscience, Psychology and Economics over de aanbiedingen van anderen.

Bron: Clou 81 Magazine voor marketing research & digital analytics - februari 2017 - Eveline van Zeeland