Categorievisie in foodservice

Nee, het fenomeen categorievisie in foodservice is geen hype, maar ‘here to stay’! Steeds meer grossiers en formules vragen om een onderbouwde categorievisie van hun leveranciers. Steeds meer leveranciers merken dat met een categorievisie meer groei behaald kan worden. 

Onder een categorievisie wordt verstaan: 

 

 

Een goed onderbouwde categorievisie geeft je:

  • Een toekomstbeeld
    Een categorievisie ‘dwingt’ je om naar de toekomst te kijken, hetgeen door alle veranderingen die gaande zijn grote toegevoegde waarde biedt.
  • Constructieve samenwerking
    Een categorievisie laat je naar de totale categorie kijken in plaats van naar je eigen merk, waardoor je je klant daadwerkelijk ondersteunt.
  • Prioriteiten
    Een categorievisie helpt grossiers/formules en leveranciers om gezamenlijk prioriteiten voor de meest renderende activiteiten te bepalen (de schaarse tijd die er is wordt aan de juiste activiteiten besteed)
  • Groei
    Het merendeel van de (standaard)activaties en promoties geven onvoldoende groei. De juiste inzichten in drivers in de categorie gecombineerd met gezamenlijke en gerichte activiatie geeft focus.

Marketing4Results heeft ondertussen veel ervaring opgedaan met het ontwikkelen van categorievisies. In dit blogartikel vind je een aantal praktijkvoorbeelden.

Workshops categorievisie - FrieslandCampina en open inschrijving
Marketing4Results heeft voor de category developers van FrieslandCampina Foodservice een workshop over het ontwikkelen van een categorievisie mogen verzorgen. Sinds mei 2015 is de marketingorgansatie van FrieslandCampina Foodservice ingericht met zowel channelmanagers als category developers. De category developers zijn in deze structuur verantwoordelijk voor het ontwikkelen van visie op de categorieën waarin FrieslandCampina actief is, terwijl de channelmanagers de doorvertaling van deze visie en activiteiten naar de verschillende segmenten in foodservice maakt. Marketing4Results heeft voor deze marketeers een kick-off workshop mogen begeleiden, waarbij zowel het theoretisch kader rondom categorievisie is toegelicht en concrete praktische handvatten voor realisatie in de praktijk zijn aangereikt.

Saskia de Jong, category development manager, FrieslandCampina
Middels de workshop van Marketing4Results zijn de neuzen binnen ons team dezelfde kant opgezet als het gaat om een categorievisie. Ook zijn goede – en pittige – discussies gevoerd over de taken en verantwoordelijkheden van zowel de channelmanagers als de category developers bij het ontwikkelen van een dergelijke visie. 

Daarnaast heeft Marketing4Results diverse ‘open’ workshops over de ontwikkeling van een categorievisie georganiseerd, waar onder andere Johma, Jacobs Douwe Egberts, De Kweker, Grolsch, Van Geloven en Nestlé vanuit diverse divisies aan hebben deelgenomen.

Het is ook mogelijk om als leverancier samen met een formule een workshop over de ontwikkeling van een categorievisie te organiseren of als formule met relevante leveranciers. Zo worden op één dag alle neuzen dezelfde kant op gezet en kunnen verwachtingen richting de verschillende organisaties en functionarissen worden uitgesproken.

Interesse in een workshop? Mail of bel (0345 – 50 52 41) ons gerust!

Categorievisie koude dranken – Kinepolis (shopper rally)
Vrumona heeft in 2015 het initiatief genomen om samen met andere drankenleveranciers van Kinepolis één gezamenlijke categorievisie te ontwikkelen. Een unicum in de foodservicemarkt! Voor dit traject waaraan naast Vrumona ook SPA, Red Bull, Lipton (Unilever Out of Home) en Grolsch hebben geparticipeerd is enerzijds data vanuit alle leveranciers én vanuit Kinepolis gedeeld, waardoor business insights zijn gegenereerd. Anderzijds zijn focusgroepen met bioscoopbezoekers gehouden, waardoor shopper insights over hun wensen, behoeftes, koop- en keuzegedrag zijn verkregen. Al deze insights hebben geleid tot een toekomstgerichte categorievisie met een concreet plan van aanpak voor de in te zetten activiteiten door alle drankenleveranciers. 

Bruno Barrat, retail manager, Kinepolis België
Het is een unicum om concurrerende leveranciers bij elkaar aan tafel te zetten. In het begin spannend, maar al snel merk je aan iedereen dat zij in het project uitgaan van hun eigen kracht. Door de intermediairfunctie van Marketing4Results is onze data op de juiste manier en confidentieel gebruikt voor de visie. Het werkt voor mij zeer efficiënt:  alle leveranciers hebben dezelfde insights ontvangen en hebben gezamenlijk gebrainstormd over in te zetten tactieken waarmee we de shopper kunnen verleiden. Tevens heb ik direct mijn feedback kunnen geven en gaat uiteindelijk iedereen aan het werk met hetzelfde uitgangspunt.”

Nicoline Beun, trade marketeer out of home & export, Vrumona
“Door de bij elkaar gebrachte expertise, insight en budgetten van de diverse leveranciers en de formule is er een eenduidige categorievisie ontstaan. Hierop kunnen we de komende paar jaar onze commerciële activiteiten richten. Door dit project hebben wij bij de formule draagvlak gekregen voor onze ideeën. Tevens zijn er afspraken gemaakt over evaluatiemomenten.”

Zie jij mogelijkheden om samen met andere leveranciers van jouw categorie een gezamenlijk categorievisie te ontwikkelen? Bel ons gerust eens om te sparren: 0345 – 50 52 41!

Categorievisie zoetwaren petrol,  Mars & Lekkerland
Eind 2014 heeft Mars een visie op de categorie chocolade binnen petrol ontwikkeld. 

Marie-Ange Vaessen, head of customer & channel development, Mars
“Middels de categorievisie voor petrol wil Mars haar marktleidersrol voor deze categorie verder invullen voor zowel grossiers als formules die in deze markt actief zijn. We hebben Marketing4Results gevraagd om op basis van alle business en shopper insights die binnen onze organisatie aanwezig zijn een eenduidige visie op de categorie chocolade te ontwikkelen. Onze accountmanagers hebben vervolgens de vertaalslag gemaakt naar concrete categorieplannen per account.”

Joyce Luijsterborg, trade marketeer, Lekkerland
“In aanloop naar de plannen voor 2015 heeft Mars ons de categorievisie voor chocolade gepresenteerd. Erg prettig dat een leverancier haar kennis over de categorie met ons deelt, zodat deze onze eigen kennis over categorieën verder aanvult. Bovendien boden de concrete plannen die zij op basis van deze visie voor ons hadden bedacht een goede basis om gezamenlijk gerichte activiteiten voor chocolade in 2015 uit te voeren.”